Gajlewicz Michal - Reklama PR.pdf - Marketing_Manipulacja - himen303

Michał Gajlewicz

REKLAMA A PUBLIC RELATIONS

Stosunki wzajemne między dwoma dziedzinami perswazyjnymi, jakimi są reklama i public

relations nie są proste. Z trudnościami interpretacyjnymi zetkniemy się prędzej czy później

praktycznie niezależnie od przyjętej koncepcji teoretycznej czy sposobu rozumienia obydwu

pojęć. Nawet z niektórymi, na pierwszy rzut oka upraszczającymi tę relację stwierdzeniami,

trudno jest po prostu przejść do porządku dziennego, na przykład z twierdzeniem, że reklama

jest częścią składową public relations czyli całkowicie się w niej zawiera. Takie twierdzenie

przywodzi na myśl chwytliwe slogany reklamowe w rodzaju: „reklama na świecie ma sto lat,

a w Polsce dziesięć” 1 . Trzeba zacząć od tego, że nie jest powszechnie przyjęta, aczkolwiek

chyba dominuje koncepcja, według której zarówno reklama jak i public relations są

równorzędnymi częściami składowymi promocji, a ta z kolei wchodzi w skład marketingu.

Ta koncepcja zakłada, że reklama i public relations mają urzeczywistniać, chociaż każda na

swój sposób, ten sam nadrzędny cel wyznaczany najpierw przez marketing, a następnie przez

promocję. Te relacje ukazuje poniższy schemat.

Rozróżnienie wydaje się proste dopóki nie rozważy się kilku kwestii, przede wszystkim tego,

na ile ostre granice dzielą te dwa pojęcia (a zarazem dziedziny) oraz tego, czy i ewentualnie

w jakim stopniu te pojęcia przenikają się nawzajem (dotyczy to zwłaszcza działań

praktycznych podejmowanych w obydwu dziedzinach). Jest to kwestia granic, albo inaczej:

zakresów tych dziedzin.

Promocja

Promocję można zdefiniować jako różnego rodzaju zabiegi i środki, za pomocą których

doprowadza się do świadomości ludzi informacje i oceny dotyczące produktów (towarów lub

usług) albo idei (koncepcji, nauk, programów wyborczych itd.). Cele te realizuje się między

innymi poprzez informowanie, demonstrowanie, przekonywanie, zachęcanie, powtarzanie

itp.

Promocja ma między innymi doprowadzić do tego, aby osoby objęte jej oddziaływaniem

miały jakąś styczność z oferowanymi towarami, usługami lub ideami, co w przyszłości może

z nich uczynić klientów albo zwolenników.

Warto wymienić przynajmniej niektóre typowe zabiegi mające promocyjny charakter,

oczywiście większość przykładów podana jest ze sfery komercyjnej, ponieważ w niej

realizuje się najwięcej zadań promocyjnych.

Zatem realizując promocję:

1 Trudno, oczywiście poważnie polemizować z taką wypowiedzią (można ją znaleźć na stronie internetowej jednej z

działających na polskim rynku agencji reklamowych), warto tylko zapytać: po pierwsze, dla potrzeb jakiej dziedziny był

ogłoszony konkurs, w którym Melchior Wańkowicz otrzymał nagrodę za slogan „Cukier krzepi” w okresie

międzywojennym oraz po drugie, czego dotyczyły zajęcia nazwane „reklama” w działającej już przed wojną Wyższej

Szkole Dziennikarskiej w Warszawie?

Michał Gajlewicz, Reklama a public relations

Strona: 2

• informuje się o towarach i usługach podając ich zalety, parametry i sfery zastosowań. Wad

się nie podaje w dobrze pojętym własnym interesie. To ewentualnie może zrobić

konkurencja albo niezadowolony klient,

• dba się o wizerunek firmy, jej prestiż, informuje o wszelkich nowościach i modyfikacjach

odnoszących się do towarów i usług,

• podejmuje się takie oddziaływanie na odbiorców (potencjalnych klientów), aby

rozpoznawali oni towar lub usługę spośród wielu innych, konkurencyjnych, a także, aby

nie zapominali o nich,

• systematycznie podtrzymuje się popularność danego towaru lub usługi,

• usiłuje się zmienić sposób widzenia, obraz (image) tych towarów lub usług, które tracą

popularność wśród klientów, oraz, co za tym idzie, także pozycję rynkową,

• dba się o życzliwe nastwienie osób i instytucji zajmujących się dystrybucją danego

towaru. W razie potrzeby organizuje się dla ludzi obsługujących sferę zbytu szkolenia albo

stosuje się różnego rodzaju zachęty,

• dociera się do jak najszerszej publiczności z informacjami o czasie, miejscach i warunkach

sprzedaży,

• stara się przekonać odbiorców lub klientów, aby rezygnowali z usług i towarów

konkurencyjnych. W ramach tego zadania nieraz trzeba także przekonywać klientów do

swoich, niestety droższych albo wcale nie lepszych towarów i usług, wtedy trzeba

uzasadnić relacje towarów i usług do ich cen,

• o ile jest to możliwe w danych warunkach, spełnia się prośby i życzenia klientów,

• realizuje się posprzedażową obsługę klientów, w tym mającą informacyjny charakter,

• stwarza się przychylną atmosferę wokół firmy, instytucji, organizacji itp. oraz wokół

celów ich działalności.

Zarówno powyższa definicja promocji jak i wyliczenie najbardziej typowych zabiegów

promocyjnych uzmysławiają, że bardzo łatwo utożsamić reklamę z szerszą i dla niej

nadrzędną dziedziną, jaką jest promocja, a ponadto pomylić ją z którąś z dziedzin

równorzędnych, które także są częściami promocji, przede wszystkim z public relations. 2

W celu ukazania podobieństw i różnic, warto przedstawić nieco dokładniej reklamę i public

relations, przede wszystkim podając kilka określających je definicji. Należy pamiętać, że

definicji jest bardzo dużo, a przytoczone przykłady stanowią ich niewielką część.

Reklama

Definicja nagrodzona przez amerykańskie czasopismo „Advertising Age” („Wiek Reklamy”)

w 1932 roku.

„Reklama jest to rozpowszechnienie wiadomości o towarach i usługach w celu wpływania na

kształtowanie się popytu”

Nowsza definicja nagrodzona również przez to samo pismo w 1964 roku.

„Reklama jest to drukowane, rękopiśmienne, ustne lub graficzne powiadamianie o osobie,

towarze, usługach lub ruchu społecznym jawnie pochodzące od zamawiającego reklamę i

opłacane przez niego, w celu zwiększenia zbytu, rozszerzenia klienteli, otrzymania głosów

lub publicznej akceptacji.”

Definicja zawarta w Europejskiej Konwencji o Telewizji Ponadgranicznej 3

2 Poza umieszczonymi w schemacie jako części promocji traktuje się także sponsoring i publicity.

3 Europejska Konwencja o Telewizji Ponadgranicznej z 5 maja 1989 r. art.2, punkt f)

Michał Gajlewicz, Reklama a public relations

Strona: 3

„(...) reklama oznacza wszelkie publiczne obwieszczenia, mające na celu popieranie

sprzedaży, zakupu lub wynajmu produktu lub usługi, promocję idei czy sprawy lub

spowodowanie innego skutku pożądanego przez reklamującego, dla których celów udzielono

reklamującemu czasu transmisyjnego na zasadach odpłatności lub za inne podobne

wynagrodzenie.”

Definicja zawarta w Międzynarodowym Kodeksie Reklamy z 1991 roku 4

„(...) reklama obejmuje każdą formę prezentowania towarów i usług, niezależnie od użytego

środka, łącznie z napisami na opakowaniach, etykietach i w miejscu sprzedaży.”

Definicja zawarta w Ustawie o Radiofonii i Telewizji 5

„Reklamą jest każdy przekaz zmierzający do promocji sprzedaży albo innych form

korzystania z towarów i usług, popierania określonych spraw lub idei albo do osiągnięcia

innego efektu pożądanego przez reklamodawcę za opłatą lub za inną formą wynagrodzenia.”

Definicja zaproponowana przez Oddział Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy w

Polsce 6

“Termin „reklama” obejmuje wszystkie formy przekazywania informacji o produktach,

usługach lub instytucjach, niezależnie od użytego środka przekazu i włączając w to

reklamowe stwierdzenia na opakowaniach, nalepkach i materiałach promocyjnych w

punktach sprzedaży”.

Definicja autorstwa Mirosława Laszczaka 7

(reklama jest to ciąg) „uporządkowanych sygnałów zmniejszających niepewność

potencjalnego nabywcy co do cech produktu i zwieszających atrakcyjność produktu. Dzięki

reklamie przywracany jest więc wewnętrzny porządek, gdyż potencjalny nabywca, opierając

się na informacji, może kreować swoją własną, spójną wizję rzeczywistości”.

Definicja zawarta w jednej z najbardziej znanych książek z dziedziny marketingu autorstwa

Philipa Kotlera 8

(reklama to) „wszelkiego rodzaju płatna forma nieosobistej prezentacji oraz promocji

pomysłów, dóbr lub usług przez określonego sponsora.” (...)

„Reklama jest tym elementem struktury marketingu, który wpływa w formie płatnego oraz

bezosobowego oddziaływania bezpośrednio na zjawiska rynkowe, to jest przede wszystkim

na motywy, postawy i sposób postępowania nabywców. Przez pojęcie „forma płatnego

oddziaływania” rozumiemy zjawisko powstawania kosztów u nadawcy reklamy, a przez

pojęcie „forma bezosobowego oddziaływania” – zjawisko eliminacji bezpośredniego udziału

człowieka w tym oddziaływaniu.”

Krótka definicja autorstwa Bogusława Kwarciaka 9 wzbogacona o dodatkową uwagę

„Reklama to informacja+perswazja”

„Reklama przynosi najlepsze efekty, kiedy jest integralną częścią planowania całej strategii

rynkowej dla produktu, a więc elementem działań marketingowych.”

Do tego warto dodać, że B. Kwarciak widzi cele reklamy w następujący sposób:

• pozyskanie świadomości marki

• osiągnięcie lojalności wobec marki

• edukacja klienta

4 Międzynarodowy Kodeks Reklamy, 1991, art.2, §1

5 Ustawa o Radiofonii i Telewizji z dnia 29.12.1992 r.

6 Oddział Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy w Polsce (International Advertising Association – IAA)

7 Laszczak M., Psychologia przekazu reklamowego, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1998

8 Kotler P., Marketing. Analiza, planowanie, wdrożenie i kontrola, Gebethner & Ska, 1994

9 Kwarciak B., Co trzeba wiedzieć o reklamie, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1997

Michał Gajlewicz, Reklama a public relations

Strona: 4

• walka z konkurencją

• tworzenie wizerunku firmy

Definicja autorstwa Joanny Łodzianej-Grabowskiej 10

„Reklama jest procesem komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Stanowi masową,

odpłatną formę nieosobowego przedstawiania i popierania idei, produktów lub usług przez

określonego nadawcę. Reklama obejmuje zatem te działania, które dotyczą prezentacji

odbiorcom nieosobowej, płatnej i zidentyfikowanej ze sponsorem informacji o ofercie lub

organizacji.”

Definicja autorstwa Jacka Kalla 11

„O reklamie mówimy wówczas, gdy w sposób bezosobowy (bez udziału sprzedawcy) i za

pieniądze (w przeciwieństwie do publicity) prezentuje się produkt lub usługę.”

Po przytoczeniu powyższych definicji można wyodrębnić następujące elementy, które z

jednej strony częściej się powtarzają, a z drugiej strony są ważne, nawet jeżeli w cytowanych

definicjach nie występowały często (występują w innych definicjach lub omówieniach).

Na podstawie przytoczonych definicji można więc powiedzieć, że reklamą jest:

1. proces komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem realizowany za pomocą

rozpowszechnienia wiadomości,

2. oddziaływanie opłacane przez nadawcę,

3. przekaz umieszczany na różnych nośnikach i w różnej postaci (łącznie z napisami na

opakowaniach, etykietach i w miejscu sprzedaży),

4. przekaz perswazyjny (mający do czegoś przekonać odbiorcę),

5. komunikowanie się bezosobowe (nieosobiste, realizowane za pośrednictwem

rozmaitych kanałów przekazu, przede wszystkim środków masowego przekazu),

6. oddziaływanie czyli wpływanie na myśli, emocje i działania ludzi (przede wszystkim w

celu wpływania na popyt, lecz także rozszerzenia klienteli, otrzymania głosów lub

publicznej akceptacji),

7. prezentowanie towarów, usług, osób albo idei,

8. takie oddziaływanie, którego nadawca jest jawny (z przekazu wynika, kim jest, na

przykład pojedynczą osobą, grupą społeczną, instytucją albo organizacją).

Z ośmiu wymienionych elementów ostatnie sześć dotyczą w mniejszym lub większym

stopniu przekazu.

Public relations

Historia stosowania public relations sięga jeszcze wieku XIX. Jego elementy były stosowane

w Polsce, również w okresie istnienia PRL, jednak nie były to działania kompleksowe i

zgodne z przyjętymi obecnie standardami.

Istnieje ogromna liczba definicji public relations, niżej są przytoczone tylko niektóre z nich

(częściej cytowane w literaturze przedmiotu).

Edward Bernays, jeden z pionierów public relations w 1923 roku zaproponował następującą

definicję tej dziedziny: 12

10 Łodziana-Grabowska J., Efektywność reklamy, PWE, Warszawa 1996

11 Kall J., Reklama, PWE, Warszawa 1994

12 Goban-Klas T.: Public relations czyli promocja reputacji – pojęcia, definicje, uwarunkowania. Business Press,

Warszawa 1997, s.19

Michał Gajlewicz, Reklama a public relations

Strona: 5

„Dostarczanie społeczeństwu informacji, perswazję mającą na celu modyfikowanie postaw

oraz usiłowanie zbliżenia postaw i działań instytucji do nastawienia klientów, zaś postaw

klientów do nastawienia instytucji.”

Definicja zamieszczona w 1939 roku w czasopiśmie „Fortune”: 13

(Jest to nazwa) “technik i celów oraz działania specjalistycznych agencji jako instytucji

nastawionych na zdobywanie większego zysku dla inwestorów”.

W roku 1944 w amerykańskim „Słowniku socjologicznym” znalazła się taka definicja public

relations: 14

„Zestaw teorii i technik używanych do adaptacji organizacji do jej publiczności”

Definicja z 1976 roku Alfreda Oeckla, niemieckiego specjalisty z dziedziny public

relations: 15

„PR to informacja plus dopasowywanie plus integracja”

Definicja opracowana na seminarium stowarzyszeń public relations w 1978 roku. 16

„Praktykowanie public relations to umiejętność (sztuka) a także dziedzina nauk społecznych

dotycząca analizowania trendów zmian opinii, przewidywania ich konsekwencji, doradzania

przywódcom organizacji oraz wdrażania planowanych programów działania korekcyjnego,

które będą służyć zarówno interesom organizacji jak i społeczności.”

Definicja Niemieckiego Stowarzyszenia Public Relations opublikowana w 1976 roku. 17

„PR to świadome i uzasadnione starania o zrozumienie oraz o budowę i rozwijanie zaufania

publiczności na podstawie systematycznego badania.”

Amerykańskie Towarzystwo Public Relations w 1980 roku zaproponowało dwie krótkie

definicje. 18

1. „Public relations pomagają organizacji i jej publiczności we wzajemnej adaptacji”

2. „Public relations to starania organizacji (instytucji) zdobywania poparcia grup społecznych

(publiczności)”

Natomiast definicja Amerykańskiego Stowarzyszenia Public Relations brzmi: 19

„(PR) jako funkcja zarządzania obejmuje dwa podstawowe zadania: wnioskowanie

(przewidywanie), analiza i interpretacja opinii publicznej, nastawienia i problemów, które

mogą wywierać pozytywny lub negatywny wpływ na działalność i plany organizacji oraz

doradzanie kierownictwu wszystkich szczebli (poziomów) organizacji w sprawach zasad

działania i komunikowania przy uwzględnieniu wszystkich publicznych aspektów oraz

społecznej i obywatelskiej odpowiedzialności własnej organizacji.”

Niemiecki „Leksykon Public Relations“ z roku 1989 daje następujące zwięzłe określenie: 20

„PR to planowe i stałe dążenie do zbudowania i rozwijania wzajemnego zrozumienia i

zaufania na podstawie systematycznej analizy”

„Słownik wyrazów obcych i zwrotów obcojęzycznych” Władysława Kopalińskiego z roku

1990 zawiera taką definicję: 21

13 Tamże, s. 19

14 Tamże, s. 19-20

15 Oeckl A.: PR-Praxis. Der Schlüssel zur Öffentlichkeitsarbeit. Econ Verlag, Düsseldorf, Wien 1976, Wojcik K.: Public

Relations od A do Z. Tom I, Agencja Wydawnicza “Placet”, Warszawa 1997, s. 16

16 Goban-Klas T.: Public relations czyli promocja reputacji – pojęcia, definicje, uwarunkowania. Business Press,

Warszawa 1997, s. 20

17 Oeckl A.: PR-Praxis. Der Schlüssel zur Öffentlichkeitsarbeit. Econ Verlag, Düsseldorf, Wien 1976, s, 60

18 Goban-Klas T.: Public relations czyli promocja reputacji – pojęcia, definicje, uwarunkowania, Business Press,

Warszawa 1997, s. 21

19 Ronnenberger F., Rühl M.: Theorie der public relations. Ein Etwurf. Westdeutscher Verlag, Opladen 1992, s. 49

20 Pflaum D, Pieper W.: Lexikon der Public Relations. Verlag Moderne Industrie, Landsberg am Lech 1989, s. 270

Gajlewicz Michal - Reklama PR.pdf

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: