Podstawy zarządzania i marketingu – wykład 1 – 03.10.2010r.
Mgr Honorata Dudek-Frysiak
Kolejne wykłady:
20 listopada 15.30
12 grudnia 12.15
15 styczeń 12.15
23 styczeń 9.00
30 styczeń 9.00
hdf@autograf.pl
Zaliczenie: zaliczenie pisemne lub ustne
Literatura:
Marketing: analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola P.Kotler
Podstawy marketingu J.Altkorna
Marketing usług medycznych M.Dobska, P.Dobski
Marketing usług A.Payne
Definicje
Wg Altkorna jest istotnym składnikiem filozofii prowadzenia interesów, podstawową orientacją menedżerską oraz zbiorem rynkowych narzędzi zarządzania.
Wg Altkorna marketing:
- polega na sposobie myślenia i działania, prowadzącego do wykorzystania metod oraz poznawania instrumentów w celu osiągnięcia sukcesów rynkowych
- marketing w takim ujęciu jest nie tylko dziedziną poznawczą, lecz przede wszystkim sumą praktycznej wiedzy i umiejętności stanowiących o profesjonalnych atutach menedżera
- marketing uczy również jak doprowadzić do transakcji a następnie ją przeprowadzić
Wg Payne’a marketing jest sposobem postrzegania, rozumienia, stymulowania i zaspakajania potrzeb podmiotów na wybranych rynkach docelowych za pomocą określonych środków skierowanych na pokrycie zgłoszonego na rynku zapotrzebowania.
Peter Ducker:
- „Celem marketingu jest uczynienie sprzedaży zbyteczną.
- Celem jest poznać i zrozumieć klienta tak dobrze, aby produkt lub usługa dopasowały się doń i …sprzedawały się same.”
Philip Kotler
„proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu jednostki grupy uzyskują to czego potrzebują poprzez tworzenie oraz wzajemną wymianę produktów i wartości”
Philip Kotler (1931), amerykański ekonomista jest jedną najważniejszych postaci nowoczesnej gospodarki. Kotler został uznany przez dziennik Financial Times za światowego guru w zakresie zarządzania.
Marketing – kluczowe pojęcia:
- potrzeby, pragnienia i popyt
- produkty i usługi
- wartość, satysfakcja i jakość
- wymiana, transakcje i relacje
- rynki
Potrzeby:
- potrzeby ludzkie – to jedno z najbardziej podstawowych pojęć leżący u podstaw marketingu
- potrzeba – stan odczuwania braku
- ludzie przejawiają wiele złożonych potrzeb
HIERARCHIA POTRZEB MASLOWA
Potrzeby samorealizacji
Potrzeby szacunku i uznania
Potrzeby afiliacji
Potrzeby bezpieczeństwa
Potrzeby fizjologiczne
Zwane również biologicznymi odnoszą się do biologicznego funkcjonowania organizmu ludzkiego i jego przetrwania, np. głód, pragnienie, utrzymanie odpowiedniej temperatury, sen, prokreacja.
Dotyczą koncentracji człowieka na zapewnieniu sobie stabilizacji, ochrony przed krzywdą psychiczną i fizyczną, porządku i wyeliminowaniu zagrożeń. Są bardzo istotną siłą napędową wielu ludzi. Wyrażają się unikaniem tego, co może przynieść śmierć i cierpienie.
- czyli przynależności i akceptacji związane są ze społeczną naturą człowieka, który rozwija się i działa poprzez kontakty z innymi ludźmi. Potrzeby te wyrażają się w chęci przynależenia do różnych grup, nawiązywania trwałych relacji z ludźmi. Przebywania w towarzystwie innych osób i uzyskiwania od nich akceptacji i aprobaty. Niezaspokojenie tych potrzeb prowadzi do zaburzeń emocjonalnych, poczucia wyobcowania i odtrącenia.
Oznaczają potrzebę publicznego uznania i poczucia ważności. Potrzeby szacunku uzewnętrzniają się w dążeniu jednostki do uzyskiwania sukcesów, niezależności i odpowiedniej pozycji w życiu. Jest to potrzeba bycia obdarzonym odpowiednim prestiżem, posiadania przywilejów.
Obejmują przede wszystkim, optymalne wykorzystanie swoich umiejętności i zdolności oraz wynikające z tego spełnienie się. Samorealizacja polega głównie na osiąganiu coraz to wyższych celów, stawianiu sobie nowych wyzwań, przy pokonywaniu których będzie można uaktywnić cały tkwiący w człowieku twórczy potencjał. Satysfakcję w tym przypadku przynosi zaspokojenie osobistych ambicji. Potrzeba samorealizacji nigdy nie może zostać zaspokojona, jest to proces ciągłego doskonalenia się i rozwoju.
Potrzeby nie są wytworem marketingowców, lecz są to potrzeby ludzkie.
Pragnienie
- pragnienia można opisać w kategoriach rzeczy, które zaspakajają potrzeby
- w miarę rozwoju społeczeństwa pragnienia rosną. Stąd producenci starają się dostarczyć jeszcze większej ilości produktów i usług, które owe pragnienia zaspakajają.
Podstawowych potrzeb ludzkich jest niewiele natomiast pragnienia wydają się nieograniczone.
Popyt
- potrzeby ludzkie poparte zdolnością do zapłacenia czyli siłą nabywczą – stają się popytem
- konsumenci wybierają takie produkty, które za ich pieniądze dają im najwięcej satysfakcji
Produkty
Produktem w marketingu jest wszystko co można zaoferować na rynku w celu zaspokojenia potrzeby i pragnienia.
Wartość
- podstawą wyboru podczas kupna jest postrzegana przez klienta wartość jakiej dostarczają poszczególne produkty
- wartość dla klienta – ocena konsumenta co do całkowitej zdolności zaspokajania potrzeb
Klienci często nie oceniają wartości produktów i kosztów w sposób obiektywny i dokładny. Posługują się postrzeganą subiektywną wartością.
Satysfakcja
- zależy od tego jak klient postrzega dostarczoną przez produkt wartość w odniesieniu do swoich oczekiwań
„Nie wystarczy sprostać wymaganiom klienta, klienci muszą być zachwyceni, zaskoczeni tym, że ich oczekiwania zostały nie tylko spełnione, ale też przekroczone”.
A.Blanton Godfrey
Zadowolony klient opowiada o swoich dobrych doświadczeniach związanych z produktem innym, stając się swoistym ambasadorem produktu.
Wymiana, transakcja, relacje
Marketing występuje wówczas gdy ludzie decyduję się na zaspokojenie swoich potrzeb i pragnień drogą wymiany.
Wymiana
Stanowi rdzeń pojęcia marketingu – aby zaistniała muszą być spełniane pewne warunki:
- w procesie wymiany udział biorą co najmniej dwie strony
- każda ze stron ma coś wartościowego do zaoferowania
- strony wyrażają chęć wejścia w układ wymiany
- każda ze stron ma swobodę i dobrowolność w zakresie przyjęcia bądź odrzucenia oferty
Transakcja
- stanowi jednostkę miary wymiany
- transakcja polega na wymianie wartości przez dwie strony
- składają się na nią: co najmniej dwie rzeczy mające wartość, uzgodnione warunki oraz czas i miejsce zawarcia umowy
Marketing transakcyjny
- jest częścią szerszego pojęcia – marketingu partnerskiego – relacyjnego
- marketing partnerski – relacyjny to proces tworzenia, utrzymywania oraz umacniania silnych i wartościowych relacji z klientami i innymi partnerami (kontrahentami) firmy
Rynki
W marketingu poprzez rynek rozumie się nabywców.
Rynek to zbiór dotychczasowych i potencjalnych nabywców produktu.
Nabywców tych łączy wspólna, konkretna potrzeba lub pragnienie, które mogą być zaspokojone przez wymianę.
Wielkość rynku zależy zatem od liczby osób, który wykazują daną potrzebę, dysponują zasobami w celu wymiany i są skłonne zaoferować te zasoby w zamian za to czego pragną.
Mówi się o rynkach:
- potrzeb (np. troska o zdrowie, wypoczynek)
- produktów (np. obuwia)
- demograficznych (osoby starsze, młodzież)
- geograficznych (wojew. dolnośląskie, kraje byłej ZSRR)
- pracy
fizjo.awf