- 31 -
I. Promocja mix –wstęp
Promocja jest formą społecznej komunikacji w niezwykle ważnej dziedzinie zaspokajania potrzeb materialnymi oraz intelektualnym wytworem ludzkiej pomysłowości, przedsiębiorczości, aktywności i gospodarności. Jest sposobem komunikowania się z potencjalnymi nabywcami towarów i usług dla wpływania na ich postawy i zachowania na rynku. Poprzez promocje nie tylko dostarczamy informacji o danym produkcie lecz i lansujemy firmę, budujemy jej wizerunek na rynku. Walcząc z konkurencją możemy nie tylko promować nasze produkty, lecz także zakłócać działania konkurencji. Należy zwrócić uwagę, że w warunkach rynku konsumenta dla realizacji sprzedaży nie wystarczy sama atrakcyjność produktu. Podobnych produktów może znajdować się na rynku znacznie więcej. Dlatego mało skuteczne są działania firmy, która w warunkach rynku nasyconego ogranicza swoje działania tylko do sprzedaży i dystrybucji. Promocja, poza wzrostem sprzedaży przynosi wiele korzyści. Przede wszystkim rośnie prestiż firmy na rynku. Dzięki polityce komunikowania się firmy z rynkiem zmniejsza się dystans między sprzedającym a kupującym oraz ulega skróceniu czas zakupu, gdyż klient wie czego szuka. Poprawia się również poziom wiedzy w społeczeństwie o produktach, ich cechach, cenach itp. rola promocji wzrasta wraz z rozwojem rynku, produkcji masowej, dywersyfikacji produktów itp. (B.W. Żurawik, 1996).
Promocję można uznać za pozacenową formę konkurencji. Jej znaczenie dla przedsiębiorstwa zależy od różnych czynników, wśród których do najważniejszych należą:
· Zamierzenia przedsiębiorstwa w stosunku do danego rynku
· Konkurencja na rynku
· Charakter rynku
· Rodzaj i jakość sprzedawanych towarów
· Stopień wprowadzenia produktu na rynek
· Stopień zróżnicowania produktu
· Stosunek nabywców do towarów danego producenta
Promocja od łacińskich wyrazów promotio, promover, oznaczających poparcie, szerzenie, posuwanie naprzód – jest marketingowym oddziaływaniem na klientów i potencjalnych nabywców polegających na dostarczaniu informacji, argumentacji i obietnic oraz zachęty, skłaniających do kupowania oferowanych produktów jak również wytwarzających przychylną opinię w przedsiębiorstwach przemysłowych, handlowych i usługowych.
Zadaniem promocji jest przezwyciężenie oporów i uprzedzeń nabywców, które zmniejszają lub hamują popyt na towary i usługi, jak też kreowanie popytu na nowe produkty, budzące i zaspakajające nowe potrzeby. Aby zaistnieć i trwać z powodzeniem na rynku każde przedsiębiorstwo i każdy produkt wymagają promocji. Równocześnie aby świadomie dokonywać wyboru produktów i usług dla zaspakajania potrzeb, nabywcy potrzebują informacji o walorach produktów ich odmianach, cenach, miejscach i warunkach zakupu oraz korzyściach jakie zapewnia użytkowanie oferowanych produktów.
Promocja musi być ściśle związana z ceną produktu. Chodzi tu o związki ze strategią cenową oraz konkretnymi decyzjami cenowymi. Przedsiębiorstwo może stosować jedną z dwóch głównych strategii:
· Strategię ceny penetracyjnej
· Strategię wysokiej ceny
Strategia ceny penetracyjnej oznacza, że przedsiębiorstwo stosuje cenę umiarkowaną, aby możliwie wielu nabywców dokonało zakupów. Produkt ma charakter towaru standardowego a firma konkuruje właśnie głównie ceną w argumentach promocyjnych te cechy samego towaru i jego ceny podkreśla się, tworząc wyobrażenie, że produkt jest dla wszystkich.
Strategia wysokiej ceny wiąże się z towarami, które mają charakter luksusowy i gdy przedsiębiorstwo chce podkreślić, że produkt ma w jakimś stopniu charakter unikatowy. Promocja powinna w takiej sytuacji akcentować prestiż, związany z konsumowaniem czy użytkowaniem danego produktu.
Przy ustaleniu konkretnych cen na sprzedawane produkty przedsiębiorstwo może stosować ceny promocyjne, czyli w pewnych sytuacjach obniżać je w stosunku do normalnego poziomu. Sytuacje te są następujące:
· Czasowe obniżanie cen towarów znanych marek przez supermarkety i domy towarowe
· Czasowe obniżki cen na towary sezonowe
· Czasowe obniżki cen w pewnym ograniczonym czasie w celu obniżenia poziomu zapasów
· Obniżanie cen na nowe produkty w celu zwiększenia zainteresowania nimi
Stosowanie cen promocyjnych, czyli obniżanie ich normalnego poziomu, może przynieść pozytywne efekty, ale są tu też pewne zagrożenia. Podstawowe ryzyko to możliwość traktowania towarów o obniżonej cenie jako produktów o gorszej jakości. Powinna więc takiemu przedsięwzięciu towarzyszyć odpowiednia promocja, wskazująca, że jakość dóbr pozostała wysoka, tylko inne czynniki powodują obniżenie ceny.
Promocja jest integralną częścią marketingu mix, tworzy też sama kompozycję określaną jako promotion-mix. Składa się z public relatins, sprzedaż osobista, sales promotion, marketing bezpośredni, sponsoring i reklamy.
Wszystkie wymienione instrumenty promocji mix można zastosować w kampanii promocyjnej lub też ograniczyć się do pewnych wybranych narzędzi. Na wybór odpowiedniego zestawu instrumentów promocji – mix wpływa wiele takich czynników jak np. rodzaj produktu, znajomość firmy na rynku, znaku firmowego, opinia na rynku, poszczególne fazy cyklu życia produktu na rynku.
Formy promocji a rodzaj produktu i nabywcy
Reklama
Public relations
Promocja uzupełniająca
Aktywizacja
Produkty przemysłowe
Nabywcy instytucjonalni
Produkty
konsumpcyjne
Nabywcy
indywidualni
Przy wyborze odpowiedniego zestawu mix każda firma powinna brać pod uwagę następujące czynniki:
- typ produktu (konsumpcyjne czy przemysłowe),
- strategie marketingową ( „pchania” lub „ssania”),
- etapy gotowości nabywcy do zakupu,
- cykl życia produktu.
Instrumenty promocji mix różnią się w swojej skuteczności zależnie od tego na jakim etapie znajduje się aktualnie potencjalny klient, jeżeli chodzi o zakup towarów. Określa się to jako gotowość nabywcy do zakupu. (buyer – readiness stage) U kupującego możemy wyróżnić następujące etapy: świadomość, zrozumienie, przekonanie, zamówienie oraz ponowienie zamówień. Instrumenty promocji mix różnią się także w poszczególnych fazach cyklu życia produktu. W fazie wprowadzania koszty reklamy są z reguły bardzo wysokie, co jest związane z koniecznością wykreowania świadomości istnienia produktu na rynku. Stosuje się również promocję sprzedaży oraz akwizycję. W fazie wzrostu wszystkie instrumenty odgrywają mniejszą rolę z uwagi na to, że wyrób jest znany i akceptowany na rynku. W fazie dojrzałości znowu wzrasta koszt reklamy, sprzedaży osobistej oraz promocji sprzedaży. W fazie spadku nadal należy stosować promocję sprzedaży natomiast wyraźnemu ograniczeniu ulega reklama i propaganda marketingowa, a także sprzedaż osobista. (B.W. Żurawik, 1996)
II. Promocja jako proces komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem
Sama promocja w swej istocie procesem przekazywania odpowiednich informacji między przedsiębiorstwem a nabywcami na rynku. Wykorzystując najprostszy model komunikowana się, proces ten można przedstawić tak, jak to zostało pokazane na poniższym wykresie.
WYKRES STR. 66
System komunikowania się składa się z następujących elementów:
· Nadawcy informacji
· Komunikatu promocyjnego
· Kanału przekazu, którym komunikat dociera do odbiorcy
· Odbiorcy informacji
Nadawca informacji promocyjnych najpierw przeprowadza badania marketingowe, które mają na celu ustalenie:
· Jaki powinien być cel promocji
· Jakie powinny być argumenty promocyjne
· Do kogo adresować promocję
· Jakie formy promocji stosować
· Jakie są dotychczasowe efekty promocji ( wskazuje to na wykresie sprzężenie zwrotne, czyli reakcje adresatów promocji ).
Po uzyskaniu takich informacji i podjęciu odpowiednich decyzji następuje to, co jest określone na wykresie jako kodowanie informacji. Chodzi tu o wybranie różnego rodzaju kodów, takich jak język, odpowiednie symbole, slogany reklamowe, fotografie, rysunki itp.
Na kolejnym etapie następuje stworzenie określonego komunikatu promocyjnego, czyli opracowanie koncepcji i wyglądu ogłoszenia reklamowego w prasie, filmu reklamowego dla telewizji czy audycji reklamowej dla radia. Komunikatem promocyjnym może być także treść wypowiadana przez akwizytorów firmy w rozmowie z partnerem – potencjalnym klientem.
Komunikat promocyjny musi zostać przesłany wybranym kanałem informacyjnym do odbiorców.
III. Zakres decyzji promocyjnych przedsiębiorstwa
Opracowanie skutecznego programu działań promocyjnych przedsiębiorstwa wymaga podjęcia różnych decyzji, opierających się na uprzednio przeprowadzonych badaniach marketingowych, ustalających pozycję promowanego produktu na rynku. Punktem wyjścia do podejmowania tych decyzji jest ustalenie celów promocji. Cele te należy traktować jako środki do realizacji celów całości działań marketingowych i z nich powinny one wynikać. Są one także powiązane z wynikami badań sytuacji firmy i produktu na rynku oraz efektami dotychczas przeprowadzonych przedsięwzięć promocyjnych. Z celami promocji jest ściśle powiązane określenie adresatów, czyli osób (instytucji), do których promocja ma docierać.
Następną decyzja promocyjną jest określenie form promocji, które przedsiębiorstwo uważa za właściwe w odniesieniu do jego produktów na danym rynku. Skuteczność oddziaływania promocji zależy też w dużym stopniu od tego, jak jest rozłożona jej intensywność w czasie. Dla właściwej realizacji działań promocyjnych wymagane jest oczywiście przeznaczenie określonej sumy środków finansowych.
3.1 Analiza sytuacji wyjściowej- pozycji przedsiębiorstwa i promowanego produktu na rynku.
Podejmując decyzję dotyczące działań promocyjnych, trzeba rozpocząć od dokonania analizy sytuacji wyjściowej, tzn. określić jaką pozycję zajmuje firma na rynku, jakie są jej atuty w porównaniu z konkurencją i jaka jest pozycja różnych produktów w stosunku do dóbr konkurencyjnych.
Wśród metod analizy sytuacji firmy / produktu na rynku, które są współcześnie najczęściej stosowane, można wymienić:
· Metodę SWOT, czyli wyszczególnianie atutów i słabości firmy z jednej strony oraz okazji i zagrożeń rynkowych z drugiej,
· Metodę portfelową ( Portfolio), za pomocą tej metody można określić, z którymi towarami firma powinna wiązać większe nadzieje na przyszłość i które w związku z tym powinny być silniej promowane, a które nie mają dużych szans na sprzedaż i powinny być wycofane ze sprzedaży, a więc niecelowe jest ich promowanie
· Metodę pozycjonowania marek na rynku, polega ona na wyborze dwóch ważnych dla danego produktu cech i określeniu stopnia nasilenia tych cech dla różnych marek
· Metodę tworzenia profili semantycznych
3.2. Określenie celu promocji
Pierwszym krokiem w tworzeniu programu promocyjnego po zbadaniu sytuacji wyjściowej jest, określenie celu (celów), jakie stawia się działaniom promocyjnym w przedsiębiorstwie. Powinna być zachowana pewna hierarchia celów. Mianowicie najpierw określa się cele dla całego przedsiębiorstwa. Z tego celu (celów) powinny wynikać cele dla różnych sfer funkcjonalnych przedsiębiorstwa, czyli cele w zakresie:
· Produkcji i zaopatrzenia,
· Kadr,
· Finansów,
· Działalności badawczo- rozwojowej,
· Marketingu.
W ramach celów marketingowych powinno się znowu dokonać wyodrębnieni celów dla poszczególnych elementów marketingu, czyli w odniesieniu do:
· Kształtowania produktu i asortymentu,
· Ustalania ceny,
· Stworzenia optymalnych kanałów dystrybucji,
· Promocji.
Promocja jako całość ma pewne cela wspólne, ale można także przypisać zróżnicowane cele poszczególnym formom promocji.
Cele mogą być określone w różny sposób, jednak można je podzielić na dwie grupy:
· Cele o charakterze ekonomicznym, mierzone wzrostem wielkości (wartości) sprzedaży promowanego produktu lub zwiększeniem udziału w rynku,
· Cele o charakterze informacyjno – nakłaniającym, polegające na zmianie stosunku adresatów promocji do danego produktu ( przedsiębiorstwa) i tworzenie lojalności wobec marki.
Cel promocji powinien być określony w miarę precyzyjnie, by można było potem ustalić, czy i w jaki stopniu został on zrealizowany, a więc czy promocja była skuteczna. Cele działań promocyjnych powinny być także ustalane w powiązaniu z fazą cyklu życia, w jakiej znajduje się promowany produkt
3.3 Wybór adresatów działań promocyjnych
Podjęcie skutecznych działań promocyjnych jest w dużym stopniu uzależnione od właściwego określenia adresatów promocji, czyli osób lub instytucji, na które promocja ma oddziaływać. Z tego punktu widzenia istotne jest ustalenie:
- segmentów rynku ( grup nabywców ), które dla przedsiębiorstwa są najbardziej istotne jako nabywcy jego produktów
- strategii promocji określającej koncentrowanie się na pośrednich ogniwach sprzedaży lub na końcowych nabywcach ( użytkownikach ) produktu
- liderów opinii, czyli osób mających wpływ na postępowanie ( także zachowanie się na rynku ) innych ludzi
Segmenty rynku
Pierwszym podziałem segmentów rynkowych jest wyodrębnienie:
- segmentów nabywców indywidualnych ( poszczególnych grup konsumentów czy gospodarstw domowych )
- segmentów instytucjonalnych ( przedsiębiorstw i innych instytucji, np. szkół, przedszkoli, szpitali, instytucji rządowych, instytutów naukowych występujących jako nabywcy ).
Kryteria segmentacji rynku, pozwalające wyróżnić grupy nabywców indywidualnych są następujące:
- czynniki geograficzne,
- cechy demograficzne,
- czynniki ekonomiczne,
- czynniki społeczne,
- cechy psychiczne,
- cechy zachowania konsumentów na rynku.
...
chomichua