Dystrybucja - przemieszczanie produktów z miejsc ich wytworzenia i sprzedaży do miejsc ich konsumpcyjnego lub produkcyjnego użytkowania. Dystrybucję określa się jako działalność zorientowaną na zaspakajanie potrzeb nabywców i zapewnienie zysków przedsiębiorstwu. Osiągnięcie wysokiej jakości dystrybucji zależy od:- rozpoznania potrzeb i wymagań każdego rodzaju nabywców,- przewidywania wysokości popytu,- krótkiego okresu wprowadzania produktu na rynek i szybkiego osiągania fazy wzrostu sprzedaży,- szybkiego realizowania zamówień klientów,- doboru sprawnych i efektywnych kanałów dystrybucji.We współczesnej gospodarce, większość producentów nie sprzedaje swoich produktów bezpośrednio użytkownikom. Samo wytworzenie produktów ( nawet najlepszej jakości ) nie będzie nigdy źródłem sukcesu, towar musi odbyć „ drogę „ do nabywcy.Wyróżniamy drogi – odległości:- przestrzenna – dany produkt przy użyciu różnych środków transportu trafia do miejsca w którym jest zapotrzebowanie czyli klient, który zamierza go kupić. - czasowa – wynika z faktu istnienia różnic między czasem wytworzenia a czasem nabycia przez konsumenta.- asortymentowa – umożliwia klientowi wybór danego produktu pochodzących od różnych producentów.- ilościowy wymiar odległości – wytwarzany produkt jest masowo, który jest odsprzedawany do handlowców hurtowych Ci z kolei odsprzedają sprzedawcom detalicznym, którzy zaspakajają potrzeby nabywców w ilościach zgodnych z oczekiwaniami.Funkcje dystrybucji:- koordynacyjne – są to funkcje zmierzające do zrównania podaży z popytem, czyli łączy oczekiwania nabywców i sprzedawców. Nabywca ma możliwość zakupu potrzebnego towaru a producent realizować cele swojej działalności.Przy tej funkcji wyróżniamy :• czynności zbierania i przekazywania producentom informacji o popycie• zawieranie transakcji kupna – sprzedaży- organizacyjne – bezpośredni związek z producentem czyli:• transport• magazynowanie• przerób handlowy• przekształcanie asortymentu produkcyjnego w asortyment handlowy• stworzenie odpowiednich warunków, w których odbywa się sprzedażRodzaje dystrybucji:1) strategia dystrybucji intensywnej2) strategia dystrybucji selektywnej3) strategia dystrybucji wyłącznejad.1) polega na oferowaniu produktu jak w największej liczbie punktów sprzedaży. Ma to zastosowanie w przypadku produktów często kupowanych przez klientów ( np. nabiał, pieczywo, warzywa itp. )ad.2) dany produkt jest oferowany w ograniczonej liczbie miejsc tzn. do takiego produktu muszą być stworzone odpowiednie warunki np. lokalowe sprzedaż mebliad.3) strategia ta ma miejsce wówczas gdy dany towar jest sprzedawany w danym regionie tylko przez jednego sprzedawcę ma wyłączność na dany towar i jest nabywany rzadko ( np. samochody ).W procesie dystrybucji produktów wykorzystuje się dwa podstawowe instrumenty:1) kanały dystrybucji2) logistykaKanał dystrybucji – wg. Sterna i El-Ansary’ego „ Kanały marketingowe mogą być postrzegane jako zbiór wzajemnie zależnych od siebie organizacji, współuczestniczących w procesie dostarczania produktu lub usługi do użytkownika lub konsumenta”.Podział kanałów dystrybucji:I – Liczba podmiotów uczestniczących w pokonywaniu przez produkt drogi od producenta do konsumenta1) bezpośredni – producent sprzedaje wytworzony przez siebie produkt ostatecznemu nabywcy np. rolnik oferujący swoje plony na targowisku.2) pośredni – ma miejsce gdy w drodze produktu pomiędzy producentem a konsumentem uczestniczą pośrednicy. Pośrednikiem może być punkt skupu, hurtownik i sprzedawca.W ramach kanałów pośrednich wyróżniamy:• kanał krótkiproducent – sprzedawca detaliczny – konsument• kanał długiproducent – punkt skupu – hurtownik – sprzedawca detaliczny – konsumentII – Liczba podmiotów uczestniczących w poszczególnych etapach dystrybucji produktów1) szerokie – na poszczególnych etapach dystrybucji określonego produktu występuje duża liczba podmiotów np. owoce cytrusowe jest dużo hurtowni i sprzedawców detalicznych2) wąskie – na poszczególnych etapach dystrybucji produktu występuje niewielka liczba podmiotów np. dystrybucja wyrobów jubilerskichIII – Charakter powiązań1) konwencjonalne – niski stopień współpracy uczestników, zachowują pełną niezależność, za każdym razem negocjują warunki np. dystrybucja dóbr inwestycyjnych, nieruchomości• administrowane –jeden z uczestników dominuje nad pozostałymi i narzuca im swoją wolę, posiada przewagę ekonomiczną i jest niejako administratorem kanału dystrybucji• kontraktowe – oparta na zasadach partnerstwa podmioty gospodarcze reprezentują podobną pozycję na rynku• korporacyjne – wszystkie szczeble są podporządkowane jednemu kierownictwu, producent przejmuje prawo własności przedsiębiorstw np. poprzez zakup akcji2) zintegrowane pionowo – współpraca pomiędzy uczestnikami jest wykorzystywana w wielu transakcjachPrzy wyborze kanału dystrybucji mamy trzy możliwości:- zorganizowanie nowego kanału dystrybucji- adaptacja już istniejących kanałów dystrybucji- modyfikacja istniejących kanałów dystrybucjiLogistyka – nauka i sztuka praktycznego działania zajmująca się procesami sprawnego i efektywnego sterowania przepływami materiałów i wyrobów oraz związanej z nimi informacjami z otoczenia do firmy, wewnątrz firmy i z firmy do otoczenia: całość działań dotyczących przepływu materiałów i wyrobów łącznie z systemami informacyjnymi i systemami sterowania. Logistyka rozpoczyna się od zakupu towarów, surowców, usług, informacji i metod instrumentów działania łącznie z poradnictwem.Do zbioru czynności logistycznych można zaliczyć:- prognozowanie zaopatrzenia-magazynowanie i zarządzanie zapasami- zasilanie stanowisk pracy w materiały, surowce, podzespoły- pakowanie i konfekcjonowanie - transport- gospodarkę opakowaniami i odpadami produkcyjnymi- gromadzenie, przetwarzanie i dystrybucję informacji związanych z tymi czynnościamiWyróżniamy logistykę:- marketingową – kształtowanie, koordynacja i kontrola działalności dostawców, zorganizowanie procesów produkcji, obiegu produktów od dostawców do nabywców- dystrybucji – przepływ odpowiednich produktów do właściwego miejsca, we właściwym czasie po jak najniższym koszcie.?ródła:Tadeusz Sztucki, Encyklopedia marketingu ( AWP Placet )Józef Penc, Leksykon biznesu ( AWP Placet )Jacek Musiałkiewicz „ Marketing „Philip Kotler „ Marketing „
Szymuszka