Kelly Kevin _ E-Brands - Kreowanie marki w internecie.pdf - magdusiawot

Kevin Kelly

e-brands

mmm

Na przełomie tysiącleci niezliczone firmy wypełniają

Internet ponad 800 milionami stron. Klienci -

przytłoczeni nadmiarem treści i cierpiący na nieustanny

brak czasu - ograniczają swoje podróże w sieci

tylko do tych przedsiębiorstw, które znają i którym ufają.

Zatem w batalii o portfele klienta zwyciężyć mogą

tylko firmy, które odpowiednio wcześniej zainwestują

w wykreowanie swojej marki w sieci - stworzą „eBrand".

Większość książek opisuje różne techniki marketingowe

użyteczne w Internecie oraz zasady tworzenia stron WWW.

Żadna jednak nie uwzględnia niezbędnego kontekstu

strategicznego, który muszą brać pod uwagę firmy dążące

do wykreowania swojej marki w Internecie. Lukę tę uzupełnia

Phil Carpenter, przedstawiając szczegółową analizę strategii

marketingowych sześciu firm, które dzięki właściwym

działaniom w sieci odniosły olbrzymi sukces i stworzyły silne

internetowe marki.

WIC-Press, Wydawnictwo Finansowe

ul. Puławska 94/8; 02-620 Warszawa

telefon: (022) 844 2573; 646 0986

faks: (022) 646 0988 e-mail:

poczta@wig-press.com.pl Internet:

www.wig-press.com.pl

PARKIET Gazeta Giełdy

ul. Saska 12; 03-968 Warszawa

telefon: (022)672 8182

faks: (022)672 8223

e-mail: redakcja@parkiet.com.pl

Internet: www.parkiet.com.pl

Następna książka w tejser

Kevin Kelly

Zbudowanie i utrzymanie markifraalraniraiii

z najważniejszych elementów skutecznej strategii

prowadzenia biznesu w sieci. Obszerne studia

przypadków zebrane przez Carpentera w tej książce,

oraz wnioski, do jakich dochodzi, składają się na

praktyczny przewodnik dla każdego, kto myśli

o zyskaniu lojalności internetowych klientów

jego firmy. wmm Patricia Seybold

autorka Customers.com

W świecie, gdzie internetowy konsument staje w

obliczu konieczności dokonywania zbyt wielkiej

liczby wyborów, o wygranej bądź przegranej na tym

rynku będzie decydować silna marka. W eBrands

znajdziesz wiedzę, której twoja firma potrzebuje,

by dostać się na szczyt.

Kevin Harvey

Benchmark Capital

Nowe reguły nowej

gospodarki

Trwająca obecnie rewolucja gospodarcza wymaga

nowych zasad działania. Zapomnij o podaży i

popycie. Zapomnij o komputerach. Dziś motorem

zmian jest komunikowanie się, a nie obliczenia.

Świat zmienia się na naszych oczach podstawą

wszystkiego staje się możliwość połączenia się z

innymi, a know-how dawnego i biznesu nie jest

już do niczego przydatne. s i W nowej

rzeczywistości warunkiem sukcesu jest zrozumienie

sieci, a te rządzą się swymi , własnymi prawami.

Autor prezentuje dziesięć podstawowych zasad,

które stawiają do góry nogami dotychczasową

wiedzę o biznesie. 1

dotychczas ukazały się:

Alpesh B. Patel

Inwestowanie w Internecie Rick Levine,

Christopher Locke, Doc Searls, David Weinberger

Manifest www.cluetrain.com. Koniec ery tradycyjnego biznesu

w przygotowaniu:

Kevin Kelly

Nowe reguły nowej gospodarki Kjell

A. Nordstrom, Jonas Ridderstrdle

Funky biznes

Eric S. Raymond

Katedra i bazar. Rozważania na temat Linuksa i filozofii otwartych źródeł

Dayle M. Smith Podręcznik e-biznesu.

O handlu elektronicznym i nie tylko

e-brands

przekład: Ewa Ressel

Kreowanie

marki

w Internecie

Tytuł oryginału: eBrands. Building an

Internet Business at Breakneck Speed.

Ali Rights Reserved.

Authorised translation from English language edition

published by Harvard Business School Press.

Ali Rights Reserved.

Opracowanie redakcyjne

Krzysztof Środa

Redakcja techniczna

Anna Dąbrowska

Korekta

Lucyna Zbucka

Projekt okładki Małgorzata

Sobocińska-Kiss

WIG-Press Warszawa 2001

tel.: (022) 844-2573

(022) 646-0986

faks: (022) 646-0988

e-mail: poczta@wig-press.com.pl

Skład: Alpha+ Druk i oprawa: P.P. EVAN, 02-

629 Warszawa, tel. (022) 844-7905; 844-4012

ISBN 83-87014-63-X

SPIS TREŚCI

PODZIĘKOWANIA IX

WPROWADZENIE XI

1 www.IVILLAGE.com 1

2 www.CDNOW.com 41

3 www.BARNESANDNOBLE.com 83

4 www.YAHOO.com 123

5 WWW.FOGDOG.COM 1 69

6 www.ONSALE.com 191

ZAKOŃCZENIE 223

O AUTORZE 225

Dla Carol i Jes siki

PODZIĘKOWANIA

Zacząłem pisać tę książkę późną jesienią 1997 roku. W ciągu ostatnich dwóch

lat wiele poranków spędziłem w gabinecie, obserwując szybujące w dole mor-

skie ptaki, a jednocześnie usiłując nadać kształt moim przemyśleniom na temat

tak mało konkretny, jak marketing internetowy. Była to cicha praca wykonywa-

na w samotności.

Aby osiągnąć cel, jakim było przelanie moich myśli na papier, potrzebowałem

wsparcia wielu ludzi. Ich pomoc najlepiej świadczy o tym, jak bardzo sukces ta-

kiego projektu zależy od innych osób poza autorem. Chciałbym przy tej okazji

wyrazić im swoją wdzięczność.

Zacznę od kierownictwa i pracowników marketingu firm iVillage, CDNOW,

Yahoo!, Barnesandnoble.com, Fogdog Sports i Onsale. Ci wysokiej klasy profesjo-

naliści uchylili przede mną drzwi swoich gabinetów, pozwalając szczegółowo

wgłębić się w swoje działania marketingowe. Bez ich wsparcia ta książka nigdy by

nie powstała. Jestem głęboko wdzięczny, że pozwolili mi przyjrzeć się od środka,

jak funkcjonują ich firmy.

Cennych informacji udzielili mi także przedstawiciele agencji reklamowych i firm

public relations współpracujących z wymienionymi podmiotami, jak również pra-

cownicy firm zajmujących się badaniami rynku. Jako osoby dobrze zorientowane

w problemie, ale obserwujące całość z zewnątrz, dali mi wiele ważnych wskazówek.

Jestem im również wdzięczny za czas, który poświęcili moim wywiadom.

Na specjalną wzmiankę zasługuje wielu moich obecnych i byłych współpra-

cowników. Moimi koleżankami w zespole marketingu firmy RemarO były Sue Bar-

samian i Lisa Ramirez - miło wspominam nasze wspólne przedzieranie się przez

gąszcz zagadnień związanych z marketingiem w Internecie. W firmie PointCast

nauczyłem się wiele na temat zarówno marketingu, jak i zarządzania od takich

osób, jak Ann Shepherd, Lisa Gerould, Bob Sofman, Don Albert, Adam Smithline,

Stephanie Gnibus i Jaleh Bisharat. Ich intelektualne i duchowe wsparcie dla tego

projektu - na równi z przyjaźnią - było dla mnie bardzo ważne.

Szczególne podziękowania należą się także Billowi Crandallowi, Warrenowi

Packardowi i Johnowi Fosterowi. Tym trzem przyjaciołom zawdzięczam dobre

rady udzielane w momencie, kiedy rozpoczynałem pracę - doceniam ich prze-

myślane uwagi.

Swoimi krytycznymi uwagami dzieliły się ze mną także moja agentka Alice

Martell, Leslie Dawson, która przepisywała moje nagrania, oraz wykonująca re-

dakcję Kirsten Sandberg. Alice nie tylko sprzedała moją książkę, ale także dora-

dzała w tysiącach kwestii, które pojawiały się w procesie publikacji. Leslie wyka-

zała się cierpliwością wystarczającą do przeniesienia na papier ponad czterdzie-

stu wywiadów, które nagrałem podczas zbierania danych do pracy, dzięki czemu

otrzymałem materiał do dalszej obróbki. Ogromnie pomocne okazały się także

redakcyjne wyczucie i wskazówki Kirsten.

Wreszcie chciałbym podkreślić, jak ważne podczas moich wysiłków związa-

nych z nadawaniem myślom realnego kształtu było wsparcie rodziny. Moi rodzice

- zresztą również zajmujący się pisaniem - udzielili mi wielu wspaniałych rad

redakcyjnych. Moja córka Jessica obdarzała mnie uśmiechem, co bardzo podnosiło

mnie na duchu. A moja żona Carol dzieliła się ze mną miłością, fachową wiedzą

oraz swoim czasem.

Dziękuję - wszystkim razem i każdemu z osobna.

Phil Carpenter

Grudzień 1999

WPROWADZENIE

Wyobraź sobie, że przechadzasz się alejką w supermarkecie podczas cotygodnio-

wych zakupów. Dochodzisz do działu proszków do prania i ze zdumieniem za-

uważasz, że liczba towarów nagle dwukrotnie się powiększa. Usiłujesz wrzucić

do wózka zmiękczacz do tkanin. Nie mija pół minuty, a na półkach pojawia się

dwa razy tyle, a za chwilę trzy razy tyle marek. Zdajesz sobie sprawę, że nie da się

wybrać z takiej ilości!

Witaj w Internecie. Choć w rzeczywistości rozmaitość towarów w miejscowym

supermarkecie nie zwiększa się w zawrotnym tempie, dzieje się tak w przypadku

stron WWW Internet powstał jako sieć komunikacyjna władz, wojska i wyższych

uczelni, a jako medium komercyjne zadebiutował w 1994 roku. Pięć lat później

liczbę stron szacowano już na ponad osiemset milionów. Najbardziej wydajna wy-

szukiwarka uwzględnia zaledwie szesnaście procent tych zasobów!

Mimo że wprowadzenie na rynek nowego produktu, na przykład napoju czy

szamponu, pochłania dziesiątki milionów dolarów, działalność w Internecie - przy-

najmniej od strony technicznej - wiąże się ze znacznie mniejszymi nakładami. Uru-

chomienie kolejnej witryny teleadresowej wymaga jedynie podstawowych umiejęt-

ności programowania oraz CD-ROM-u z numerami telefonów. Gwałtowny wzrost

liczby stron wprawia przeciętnego użytkownika sieci w zakłopotanie i frustrację.

W środowisku, gdzie możliwości wyboru są praktycznie nieograniczone, onie-

śmieleni użytkownicy będą się kierować ku temu, co już znają. Zwiążą się z konkret-

nymi sieciowymi markami i będą się tego trzymać. Pogląd ten potwierdza niedawna

ankieta przeprowadzana przez Business Week/Hams, z której wynika, że 57 procent

użytkowników Internetu ciągle odwiedza te same strony, zamiast co chwila porzu-

cać je na rzecz nowo powstałych1. Ponieważ liczba przedsiębiorstw dysponujących

Oto nadszedł czas,

Kelly Kevin _ E-Brands - Kreowanie marki w internecie.pdf

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: