PR

Podstawowe definicje  PR 

Z ang. są to „stosunki z publicznością”, po polsku PR brzmi „stosunki społeczne” lub „relacje społeczne”. Definicję możemy podzielić przede wszystkim na 2 grupy, które różnią się podejściem do istoty zagadnienia. 1) PR rozumie je jako 5 element marketingu-mix (reklama, marketing bezpośredni, promocja sprzedaży , PR i publicity oraz sprzedaż osobista). 2) szersze ujęcie PR reprezentuje m.in. Międzynarodowe Stowarzyszenie PR (IPRA): „PR jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowym charakterze, dzięki której organizacja pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympatię i poparcie tych, którymi jest zainteresowana obecnie lub może być zainteresowana w przyszłości poprzez badanie ich opinii o organizacji, w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celów i swojej działalności, aby osiągnąć poprzez planowe, szerokie rozpowszechnianie informacji, lepszą współpracę ze społeczeństwem oraz aby skuteczniej realizować swoje interesy.” Tak więc PR jest funkcją zarządzania całym przedsiębiorstwem, wpływa na każdą działalność firmy, mając na uwadze jej dobrze pojęty interes. Inne definicje ujmują PR podobnie, kładąc nacisk na: 1) planowe, perswazyjne komunikowanie się, które zmierza do wywarcia wpływu na znaczne grupy społeczne, 2) odkrywanie tego, co ludziom podoba się u siebie, i wzmacnianie tych sympatii oraz odkrywanie tego, co się nie podoba, i eliminowanie tych antypatii, 3) funkcję kierownictwa, która polega na rozpoznawaniu dążeń społeczeństwa oraz ustalaniu kierunków i sposobów działania w interesie społecznym, 4) przemyślane, planowe i systematyczne wysiłki w kierunku wzajemnego zrozumienia pomiędzy organizacją i społeczeństwem.

Wskaż różnice między działaniami PR a marketingiem, reklamą i propagandą

PR a marketing. PR nawiązuję komunikację miedzy obecną i potencjalną publicznością firmy; celem PR jest oszczędzanie zasobów firmy przez budowanie akceptacji u publiczności, które mogą uniemożliwiać osiąganie założonych celów (brak społecznej akceptacji powoduje konieczność zwiększenia nakładów). Marketing nawiązuje komunikację pomiędzy firmą a jej rynkami dóbr i usług; osoby z grupy odbiorców nie zawsze kupują produkt danej firmy; głównym celem jest uzyskiwanie coraz większych zysków dla firmy.

PR a reklama. PR informuje, edukuje, buduje zrozumienie i akceptację wśród publiczności; pojawia się na wszystkich płaszczyznach, na których zachodzi komunikacja w firmie i dotyczy: 1) stałych i potencjalnych klientów 2) własnej załogi 3) władzy państwowej i samorządowej 4) szeroko rozumianego otoczenia firmy; jest prowadzona przez dyrekcję lub zarząd firmy wspomagając zarządzanie całością organizacji; przygotowuje OP do reklamy lub prowadzi działania follow-up (działania posprzedażowe), gdy działania reklamowe się kończą. Reklama-dąży do sprzedania pewnego przekazu ściśle określonemu segmentowi rynku; reklama bazuje na komunikacji o charakterze marketingowym; jest prowadzona przez dział sprzedaży lub reklamy firmy; może wspomóc działania PR, jeśli będzie dotyczyć promowania nie produktu a firmy.

PR a propaganda. PR podstawą działań jest rzetelna informacja, nawet jeśli wpływa to niekorzystnie na wizerunek firmy. Propaganda dąży do wytworzenia u adresata określonego uczucia (złego, dobrego, obojętnego ); podstawą działania nie jest przedstawianie faktów, ale liczy się osiągnięcie celu, np. chęć zdobycia władzy.

Co to jest reputacja firmy i jakie są jej podstawowe składniki

Jeśli wiele firm oferuje podobny produkt za podobną cenę, to ważny staje się fakt, która z firm produkuje swój towar z poszanowaniem środowiska naturalnego, bądź jaki ma stosunek do własnych pracowników. Firma by sprzedawać szybko i z zyskiem swoje produkty, może to czynić tylko wtedy, gdy społeczeństwo akceptuje firmę i jej produkty. Reputacja, czyli dobra opinia o firmie (goodwill) są tak istotne dla podstaw przedsiębiorstwa, że stają się, obok majątku firmy, jednym z elementów wyceny. Chociaż zazwyczaj problemy wynikające ze złej reputacji pozwalają na przeciwdziałanie, to można podać przykłady, kiedy wpływ OP może spowodować klęskę przedsiębiorstwa. Zagrożone są najbardziej te organizacje, które oferują odbiorcom nie tylko sam towar czy usługę, ale własną wiarygodność, np. banki, towarzystwa ubezpieczeniowe czy partie polityczne. Zaufanie do banku umożliwia jakiekolwiek relacje między bankiem a klientem, sprawia, że klient powierzy swoje pieniądze instytucji, którą uważa za rzetelną i uczciwą. Utrata zaufania może natomiast doprowadzić do wycofania wkładów, a w ostateczności do upadłości banku. Na reputację składają się: akceptacja oraz zaufanie ze strony decyzyjnych i wpływowych instytucji oraz grup społecznych; tożsamość firmy (corporate identity); publicity czyli pozytywne oceny w środkach przekazu publicznego, dobre zdanie o firmie jej klientów i instytucji współpracujących oraz image odpowiedni wizerunek firmy.

Wymień główne zadania PR

Głównym celem PR jest dobro organizacji, jego zadaniem jest uczynienie wszystkiego, co możliwe, aby ludzie kupowali wyroby firmy, korzystali z jej usług, nabywali akcje, udzielali kredytów, kooperowali w dziedzinie dostaw produktów, wydajnie i twórczo pracowali. Służą temu konkretne zadania nakierowane na wizerunek: kreowanie reputacji firmy, jej ochrona i poprawa; na sponsoring; uczestnictwo w akcjach organizowanych przez organizacje społeczne lub charytatywne; dbanie o wizerunek w sytuacjach kryzysowych; uczestnictwo w targach i organizowanie wystaw; skierowane do wewnątrz firmy: komunikacja z działami marketingowymi, promocyjnymi oraz reklamowymi przedsiębiorstwa (wspieranie się w różnego rodzaju przedsięwzięciach, uwzględnienie PR w planach marketingowych, ustalenie budżetu PR itp.); human relations, czyli komunikacja z pracownikami i kierownictwem przedsiębiorstwa (tworzenie właściwej atmosfery w pracy, organizacja szkoleń, wycieczek, kontakty pracowników z dyrekcją, motywacja i system wynagradzania). Opracowanie informacji i raportów na temat działalności firmy; skierowane na zewnątrz firmy: kontakty ze społecznością oraz władzami lokalnymi; bieżące informowanie społeczeństwa o aktywności firmy (nowe produkty, współpraca z fundacjami społecznymi i kulturalnymi, nowe umowy o współpracy z innymi); relacje inwestorskie (kontakty z udziałowcami i akcjonariuszami, kampanie PR towarzyszące sprzedaży akcji, udziałów firmy); relacje finansowe (dobre stosunki z bankami, biurami maklerskimi itp.); publicity (media)  publikacje na temat firmy i jej działalności w publicznych środkach masowego przekazu; firmowe imprezy promocyjne (zwiedzanie zakładu, "drzwi otwarte"); kontakt ze szkołami i uczelniami wyższymi (organizacja konferencji i seminariów).

Przedstaw podstawowe etapy tworzenia PR

Krystyna Wójcik zwraca uwagę na rolę tzw. hierarchii stabilności. Twierdzi iż to, co tworzyło się lub zmieniało w trakcie wielu lat, nie może być zmienione ani odwrócone w krótkim czasie. Wiedza i wyobrażenia podlegają zatem zmianom pod wpływem działań krótkoterminowych, w przeciwieństwie do nastawienia do pewnych zjawisk. Opinia o organizacji i stosunek do niej są trudne do kształtowania i wymagają działań przewidzianych na dłuższy czas. Hierarchię stabilności przedstawia schemat:

Jak wynika z powyższego, PR nie może być prowadzone okazjonalnie, na zasadzie angażowania się firmy w przypadkowe przedsięwzięcia. W planowaniu PR występują okresy dłuższe, tzn. plany na najbliższy czas (1-3 lata) są podporządkowane strategicznym planom obejmującym okresy od 6 do 10 lat. Podstawą działań PR muszą więc być trwałość, ciągłość i systematyczność, a każdy etap winien być poprzedzony przemyślanym i rozbudowanym planem. Ciągłość i planowość działań PR ma jeszcze jedna zaletę: pozwala trwale wpływać na grupy osób, co byłoby niemożliwe w przypadku jednorazowych działań. Każda organizacja pragnie bowiem kształtować OP i wykorzystuje do tego celu te same środki przekazywania informacji. Powoduje to u odbiorców szum informacyjny, w którym mogą wyróżnić się tylko działania długofalowe. W planowaniu PR należy mieć ponadto na uwadze efekt feedback, czyli wpływu na adresata i uzyskania informacji zwrotnej, będącej podstawą do planowania kolejnych działań. Feedback, zwany także

"sprzężeniem zwrotnym", charakteryzuje się tym, że jego oddziaływanie jest dwukierunkowe: OP wymusza na przedsiębiorstwie rozpoczęcie działań, a prowadzone działania wpływają na OP. Etapy tworzenia PR obrazuje poniższy schemat: Działania PR tylko wtedy będą skuteczne i efektywne, jeśli będą prowadzone kompleksowo, w sposób ciągły i systematyczny.

Co rozumiesz pod pojęciem otoczenia organizacji.

Istotą PR jest komunikacja dwustronna, od przedsiębiorstwa do otoczenia oraz informacja zwrotna wysyłana przez otoczenie firmy. Jednak efektywne komunikowanie nie może odnosić się do OP pojmowanej jako całość. Składa się ona bowiem z różnych grup osób, które mają różne potrzeby informacyjne, odmienne możliwości percepcyjne oraz inne oczekiwania wobec przedsiębiorstwa. Dlatego każda organizacja wyróżnia w otoczeniu wiele odmiennych grup, które pozostają z nią w bliższej lub dalszej współzależności. Otoczenie organizacji można podzielić na dwa typy-zew i wew. W każdym z nich istotą działań PR jest komunikacja, jednak wykorzystywane środki i stosowane metody mogą się różnić między sobą.

Omów metody i różne techniki stosowane w wewnątrz PR

Każdy pracownik dzieląc się wrażeniami z pracy zawodowej w swoim gronie rodzinno-towarzyskim kształtuje opinię o firmie. Poza tym przekazywanie informacji dokonuje się również na terenie firmy poprzez personel, który kontaktuje się z otoczeniem zewnętrznym, pracownicy kontaktujących się z otoczeniem zewnętrznym tacy jak: sekretarki, telefonistki portierzy, obsługa recepcji itp. oraz pracownicy działający w otoczeniu zewnętrznym jak: akwizytorzy, agenci, zaopatrzeniowcy, przedstawiciele handlowi.

Zadowolony z pracy i doceniony pracownik przekazuje pozytywne informacje o przedsiębiorstwie na zewnątrz, dlatego tak ważna jest rola działań nakierowanych na pracowników czyli publiczność wewnętrzną organizacji. Te działania noszą nazwę internal PR, czyli PR skierowanego do wewnątrz publiczności, w odróżnieniu od external PR. Podstawą internal PR jest odpowiednie zarządzanie załogą, czyli te działania, które można zaliczyć do human relations.

Jednak spełnieniu oczekiwań i potrzeb pracowników służą również narzędzia PR, dotyczące przede wszystkim komunikacja na przykład gazetki zakładowej. Spełnia ona ważne f.: informuje pracowników o historii, działalności i osiągnięciach przedsiębiorstwa, ale także przedstawia życie codzienne firmy oraz jej załogi. Gazetka może być elementem komunikacji między kierownictwem a załogą, ponieważ stwarza okazję wytłumaczenia, co się dzieje w przedsiębiorstwie, jakie są plany na najbliższe miesiące oraz przyczyny decyzji kierownictwa.

Pracownicy informowani o sprawach dla nich ważnych czują się dzięki temu docenieni i szanowani, co wpływa na motywację załogi oraz jej integrację z firmą. Gazetka może również spełniać inne cele, np. edukacyjne. Poprzez publikowanie artykułów poświęconych poszczególnym dziedzinom funkcjonowania przedsiębiorstwa (zarządzaniu, komunikacji wewnętrznej itp.) Imprezy specjalne dla personelu służą przede wszystkim zwiększeniu integracji zespołu. Wolny czas poświęcony przez dyrekcję na spotkanie z pracownikami oraz ich rodzinami przekonuje podwładnych, że są szanowani oraz doceniana jest ich rola w funkcjonowaniu przedsiębiorstwa.

Przedstaw cele wewnętrzne PR

Cele wewnętrzne PR (tworzenie właściwej atmosfery w pracy): uzyskiwanie dobrego nastawienia pracowników do zadań, zawodu, firmy lub branży; zwalczanie negatywnych opinii, negatywnego nastawienia do określonych przedsięwzięć i nowości w firmie; motywowanie, mobilizowanie do wypełniania określonych zadań; zdobycie poparcia dla wprowadzania zmian w firmie; zapoznanie z nowymi normami postępowania, zmianami w oczekiwaniach środowiska wobec sposobu postępowania przedsiębiorstwa; popieranie współudziału w różnych innowacjach.

Omów narzędzia PR wykorzystywane w oddziaływaniu na akcjonariuszy

W przypadku akcjonariuszy podstawą działań będzie informowanie przede wszystkim o najważniejszych sprawach dotyczących firmy. W spółkach giełdowych ma znaczenie: wycena papierów wartościowych dokonywana codziennie na giełdzie jest w pewnej mierze uzależniona od informacji o stanie spółki. W oddziaływaniu na akcjonariuszy wykorzystuje się różne środki i narzędzia: sprawozdanie roczne typu bilansowego; walne zgromadzenie akcjonariuszy oraz sprawozdania z podaniem uchwał, fotografie z przebiegu, znaczące wypowiedzi gości, imprezy dodatkowe towarzyszące zgromadzeniom; okresowe raporty dotyczące funkcjonowania firmy; korespondencja z akcjonariuszami, której celem jest uzyskanie poparcia akcjonariuszy do jakiegoś przedsięwzięcia kierownictwa lub do przedsiębiorstwa w ogóle; wizyty akcjonariuszy w przedsiębiorstwie.

Omów narzędzia PR wykorzystywane w oddziaływaniu na klientów

Celem PR w stosunku do klientów jest wzbudzenie lub utrzymanie zaufania do przedsiębiorstwa. Adresatami działań PR są nie tylko obecni klienci, lecz także klienci potencjalni. Podstawowym zadaniem PR jest znajomość klientów, a zwłaszcza ich nastawienia do przedsiębiorstwa. Narzędzia PR nakierowane na klientów: bezpośrednie kontakty-osobiste lub za pomocą korespondencji; korespondencja z klientami, którzy przestali dokonywać zakupów; jej celem jest poznanie motywów rezygnacji z usług; broszury i biuletyny; proste pogłębione badania ankietowe; dni otwarte połączone z pokazem osiągnięć; zaproszenia na uroczystości firmowe; zewnętrzny wygląd firmy; jest on szczególnie istotny w wypadku przedsiębiorstw kontaktujących się z klientami na terenie firmy, np. sklepy czy zakłady usługowe. Sprawna kulturalna obsługa jest ważnym czynnikiem oddziaływania na klientów. W tym przypadku szczególnie istotny jest m.in. sposób załatwiania reklamacji oraz zadośćuczynienie roszczeń. Kolejnym celem PR jest szeroko rozumiane informowanie – polega ono na obsłudze informacyjnej w odniesieniu do każdego zapotrzebowania klientów, od dostarczania podstawowych informacji niezbędnych przy podejmowaniu decyzji o kupnie, po wyjaśnienia dotyczące wszystkich problemów, które powstają w kontaktach pomiędzy przedsiębiorstwem a klientami. Wszystkie te działania są podporządkowane trosce o klienta, czyli de facto –  dobru firmy, gdyż właściwy stosunek do klienta przeciwdziała m.in. negatywnej „reklamie szeptanej” (informacje przekazywane od jednych konsumentów do drugich), czyli złej opinii o firmie.

Omów narzędzia PR wykorzystywane w oddziaływaniu na dostawców

Kontakty nieosobiste: odwiedziny, wspólne posiedzenia i dyskusje „dni otwartych drzwi”, okoliczności specjalne (np. podziękowania za współpracę, życzenia świąteczne); własne publikacje z przeznaczeniem dla dostawców, pośredników itp., dotyczące np. spraw handlowych, przepisów rynkowych i norm produkcyjnych, prognoz rozwoju branży, rynku walutowego, kredytowego, popytu itp.; broszury, ulotki, informacje handlowe;  włączenie programu PR dostawcy do działań PR. Główne narzędzia PR oddziaływania na kredytodawców: sprawozdania przedstawiające obecną kondycję finansową przedsiębiorstwa; zaproszenia na ważne uroczystości związane z firmą: otwarcie nowej placówki, dni „otwartych drzwi”; informacja o przedsięwzięciach firmy, korespondencja: życzenia z okazji jubileuszu banku, świąt, odznaczeń lub znaczących sukcesów; zaangażowanie w przedsięwzięcia społeczne pod patronatem banku

Omów narzędzia PR wykorzystywane w oddziaływaniu na agendy rządowe

Przedsiębiorstwo w kontaktach z administracją państwową ma na uwadze różne cele: zwiększanie udogodnień w sferze funkcjonowania organizacji (może to być niekoniecznie jedno przedsiębiorstwo, ale też szereg organizacji) lub ograniczenie ingerencji państwa w postępowanie organizacji. Kontakty z rządem dotyczą zazwyczaj konkretnych zagadnień: zezwoleń, decyzji podatkowych, nieuczciwej konkurencji, przyspieszenia jakiejś decyzji rządowych, wprowadzenia danych regulacji w życie. Do zadań służby PR w tej dziedzinie, należy informowanie kierownictwa oraz doradztwo w sprawie planów rządu lub jego działań w sferze gospodarki interesującej organizację. W związku z tym służby PR powinny nieustannie analizować sytuację, która może wpłynąć na działalność organizacji, aby w odpowiednim czasie przedsięwziąć odpowiednie działania. Dzięki monitoringowi społecznemu można bowiem wywnioskować, np. jak najprawdopodobniej zachowa się rząd, który uzna społeczną krytykę jakiejś grupy z otoczenia organizacji. Komunikowanie z agendami rządowymi może mieć różne formy: utrzymywanie osobistych kontaktów z funkcjonariuszami państwowymi; zapraszanie na uroczystości firmowe (np. jubileuszowe czy z okazji otwarcia nowych placówek), „drzwi otwarte”, konferencje prasowe, odczyty i wykłady, pokazy filmowe i dyskusje mające za temat sprawy organizacji; członkostwo w specjalistycznych gremiach zawodowych lub w zrzeszeniach organizacji, we wspólnotach interesu; okolicznościowa korespondencja skierowana do urzędów państwowych (jubileusze, urodziny, gratulacje itd.); dostarczenie agendom rządowym pisemnych stanowisk grupy podobnych organizacji (np. w imieniu branży), ekspertyz, analiz sytuacyjnych itd.

Omów narzędzia PR wykorzystywane w oddziaływaniu na konkurencję

U podstaw działań PR wobec firm konkurencyjnych jest świadomość przedsiębiorstwa, że formą walki konkurencyjnej nie powinno być niszczenie przeciwnika, lecz poziom i jakość własnej pracy. Do konkurencji należą zarówno inne przedsiębiorstwa tej samej branży, jak też przedsiębiorstwa innych branż z tego samego obszaru działania (np. ze względu na to, że konkurują na jednym rynku pracy). Ponieważ w tym przypadku podmiotem działań po każdej stronie są nieliczne grupy osób, to głównym środkiem oddziaływania są osobiste kontakty oraz bezpośredni przekaz informacji.

Omów funkcje wizerunku firmy

Wizerunek firmy to, co ludzie o niej myślą. Jest swego rodzaju obrazem firmy w świadomości osób, które z nią się stykają w sposób bezpośredni (np. jako klienci) lub pośredni (jako uczestnicy rynku). Istnieje współzależność pomiędzy wizerunkiem a tożsamością firmy: wizerunek jest czymś zewnętrznym wobec firmy, czymś na co firma można jedynie starać się wpływać i kształtować według potrzeb, natomiast tożsamość stanowi nieodłączny element firmy, o którym ona może w pełni decydować. Funkcje: zjednuje opinię publiczną do marki i do firmy; usuwa anonimowość pomiędzy producentem i odbiorcą; ułatwia wzajemne porozumienie; sprzyja wytworzeniu się korzystnego nastawienia do firmy i jej poczynań, a także wpływa na uczucie akceptacji. Wśród innych elementów ważnych z punktu widzenia image firmy można wymienić filozofię firmy, jej kulturę, historię, strategię, styl kierowania, reputację i zachowanie przedstawicieli przedsiębiorstwa. Kolejnym ważnym elementem, który wpływa na wizerunek organizacji, jest jej misja. Misja wyraża funkcję, jaką przedsiębiorstwo chce spełnić na rzecz otoczenia. Mówi ona, jakie problemy, w jakim zakresie i jaki sposób firma chce rozwiązywać. W dużych organizacjach misja jest drogowskazem, który na wiele lat wyznacza kierunki, do jakich zmierza firma. Aby w pełni zrozumieć istotę wizerunku firmy, trzeba zaznaczyć, że na odbiorcę wpływ mają również image branży (wyobrażenie o całej grupie dóbr) oraz image marki (wiąże się z określoną marką lub grupą produktów). Image marki bywa utożsamiany z wyobrażeniem o firmie, podczas gdy znak towarowy jest identyfikowany z producentem tego produktu. Szczególnie jest to widoczne w branży inwestycyjnej i sferze usług (tutaj trudno bowiem oddzielić usługę od jej wytwórcy). Problem jeszcze bardziej komplikuje fakt, że wpływ na wizerunek firmy lub produktu ma także image kraju, w którym wytworzono produkt. Znaczną rolę grają tu stereotypy dotyczące poszczególnych narodowości, które: kojarzą kraj z typem produktu. Jeśli klient ma negatywny wizerunek danego kraju, to z dużym prawdopodobieństwem pojawi się u niego negatywny wizerunek mieszkańców oraz produktów wytwarzanych w tym państwie. Odpowiednia reklama oraz kampanie promocyjne nakierowane nie tylko na produkt, ale ogólny wizerunek kraju mogą przynieść zadowalające efekty.

Jakie metody wpływają na budowę pozytywnego wizerunku firmy

Wizerunek bywa często świadomie i celowo kreowany przez firmę. Przydatne okazują się tutaj również emocjonalne czynniki brzmienia marki, opinie uznanych liderów, światowa popularność czy uznanie jakości i niezawodności produktów. Coraz bardziej popularnym sposobem wpływania na wizerunek przedsiębiorstwa jest udział w targach czy działalność sponsoringowa. Pewnym sposobem kreowania wizerunku organizacji jest wykorzystywanie wizerunku osób sławnych i popularnych. Polega on na wykorzystaniu dwóch mechanizmów: 1) uzyskania sympatii przez pokazanie się z osobą budzącą powszechną sympatię; 2) na pokazaniu produktu czy firmy w towarzystwie osoby znanej, co da wrażenie, że produkt lub firma są lepsze od innych. Decyzję o takim posunięciu trzeba jednak przemyśleć, ponieważ wybór niewłaściwej, znanej osoby może zaszkodzić wizerunkowi fumy. W posługiwaniu się wizerunkiem osób znanych ważne jest zatem dopasowanie charakteru osoby i firmy.

Całość tych zachowań można określić mianem kultury firmy (corporate culture), która jest utrwalonym tradycją i przekazywanym z pokolenia na pokolenie spisanym kodeksem wartości, norm, postaw i wzorców zachowań. Są one stymulatorami zachowań pracowników firmy i oddziałują na kształtowanie jej stosunków z otoczeniem. Pracownicy decydują o sukcesie firmy, z drugiej strony są oni również jej ambasadorami w otoczeniu zewnętrznym. Każdy zadowolony pracownik opowiada o firmie w swoim bliższym i dalszym otoczeniu, wpływając w ten sposób na wizerunek organizacji. Osiągnięcie pozytywnej relacji pracownik-pracodawca jest zatem jednym z celów PR.

Jakie znasz niewizualne czynniki wpływające na tożsamość firmy:

Głównym celem PR jest stworzenie wyróżniającej tożsamości i korzystnego wizerunku. Zadaniem tożsamości firmowej jest umożliwienie identyfikowania firmy przez jej zewnętrzną publiczność. Składają się na to wizualne elementy, takie jak np. logo, jednakowy wystrój i wyposażenie oraz kolorystyka miejsc sprzedaży, a także elementy niewizualne, np. takie same standardy obsługi, które pomagają klientom zidentyfikować dany produkt bez względu na to, czy znajdują się oni w kraju czy za granicą. Czynniki niewizualne: kontakty osobiste przy sprzedaży, negocjacjach, serwisie, rozmowach telefonicznych; zasłyszane opinie o działalności firmy (terminowość dostaw, solidność, uczciwość); sukcesy i niepowodzenia (pozycja na giełdzie, strajki i inne sytuacje kryzysowe); zachowanie i maniery personelu firmy. Całość tych zachowań można określić mianem kultury firmy (corporate culture), która jest utrwalonym tradycją i przekazywanym z pokolenia na pokolenie spisanym kodeksem wartości, norm, postaw i wzorców zachowań. Są one stymulatorami zachowań pracowników firmy i oddziałują na kształtowanie jej stosunków z otoczeniem. Wpływ na tożsamość przedsiębiorstwa ma także sposób reagowania na krytykę. Sytuacje kryzysowe okazują się trudne dla firmy nie tylko z powodu problemu, który wywołuje sytuację kryzysową, ale też rozgłosu i zainteresowania opinii publicznej. Zaistniały problem wymaga podejmowania natychmiastowych decyzji, które mogą okazać się błędne. Zostanie to z pewnością zauważone przez media. Jednak właściwy sposób postępowania w sytuacji kryzysowej może przynieść organizacji nie tylko opanowanie kryzysu, ale i poprawę wizerunku. Każda firma, by stworzyć zaufanie do sprzedawanych produktów i świadczonych usług, musi dbać o dobrą opinię w środowisku, w którym funkcjonuje.

Na czym polega zjawisko negatywnej rekomendacji

Nie mniej istotnym elementem kreowania reputacji firmy jest podejście do klienta. Szacuje się jednak, że 80% utraconych klientów rezygnuje z danej firmy nie z powodu zbyt wysokich cen, ale w wyniku niewłaściwej obsługi. Niezadowolony klient, który został niewłaściwie obsłużony, informuje o tym przeciętnie dziewięć nowych osób. Zjawisko to nosi nazwę negatywnej rekomendacji. Fundamentalną zasadą w kontaktach z klientami jest szacunek. Można go okazywać na wiele sposobów, które zarazem przywiążą klienta do firmy. Sposoby są bardzo różne, np.: kartka z okazji urodzin, którą można wysłać po zapoznaniu się z kwestionariuszem i przeczytaniu daty urodzin; także kartki świąteczne; oferta telemarketingowa złożona w porze najdogodniejszej dla klienta. Celem PR w stosunku do klientów jest wzbudzenie lub utrzymanie ich zaufania do przedsiębiorstwa jako oferenta towarów i usług. Nie chodzi tylko o zaufanie aktualnych klientów, lecz równocześnie działania nakierowane na klientów potencjalnych, aby przekonać ich do skorzystania z oferty.

Przedstaw promocje przedsiębiorstwa jako niewizualny czynnik wpływający na jego tożsamość

Innym niewizualnym czynnikiem wpływającym na tożsamość przedsiębiorstwa jest promocja produktów i usług. Pozyskuje ona nabywców dzięki przedstawieniu walorów oferowanych produktów i usług oraz wykazywaniu osobistych korzyści nabywców, jakie zapewni ich kupno, posiadanie i użytkowanie. Tak rozumiana promocja firmy, to właśnie PR, czyli zabieganie o przychylność szeroko pojętego środowiska zewnętrznego i wewnętrznego przedsiębiorstwa z ukierunkowaniem na klientów i potencjalnych nabywców, poprzez wizerunek samego przedsiębiorstwa. Promocja firmy, nazywana też „reklamą społecznego zaufania” czy też kształtowaniem „polityki sympatii do przedsiębiorstwa” nie zawiera żadnej bezpośredniej oferty sprzedaży. Jej celem jest uzyskanie przychylnej opinii wszystkich tych, na których zależy przedsiębiorstwu, przez upowszechnienie jego misji, filozofii i sposobu działania na rynku. Zadania promocji: organizowanie kontaktów i utrzymywanie więzi z otoczeniem; rozpowszechnienie informacji w środowisku zewnętrznym i wewnętrznym przedsiębiorstwa; podtrzymywanie celów i stylu działania przedsiębiorstwa oraz jego roli na rynku; harmonizowanie działalności gospodarczej ze społeczną odpowiedzialnością przedsiębiorstwa; wspomaganie sprzedaży produktów poprzez pozytywne oddziaływanie wizerunku firmy; kształtowanie i upowszechnienie obrazu informacji charakteryzujących działalność firmy i umacniających jej wizerunek; umacnianie i stabilizowanie pozycji przedsiębiorstwa i zabezpieczanie się przed możliwymi zagrożeniami.

Jakie znasz sposoby komunikacji w działaniach PR...