WYKŁAD 1: Proces zarządzania marketingiem:
Zarzadzanie marketingiem: proces decyzyjny, krótkookresowy i długookresowy ( > 3 lat)
Fazy procesu zarządzania marketingiem:
1. Faza badań i analiz
2. Faza prognoz
3. Faza strategii marketingowej
4. Faza marketingu operacyjnego (planowanie roczne)
5. Faza realizacji i kontroli
Klasyczne funkcje zarzadzania: planowanie, organizowanie, motywowanie, kontrolowanie
Funkcje marketingu (Głowacki):
1. Funkcje związane z kreowaniem produktu i przekazaniem uprawnień do jego posiadania:
a) planowanie produktu
b) zakup/wypożyczenie
c) sprzedaż/wypożyczenie
2. Funkcje związane z ruchem fizycznym produktu:
a) transport
b) magazynowanie
c) standaryzacja i sortowanie
3. Funkcje pomocnicze:
a) gromadzenie informacji rynkowych
b) podejmowanie ryzyka
c) finansowanie
Strategie marketingowe przedsiębiorstwa:
Strategia marketingowa: wybór celów rodzajów zasad czy reguł, które w okreslonym czasie nadają kierunek marketingowym działaniom przedsiębiorstwa wyznaczając rozmiary, kombinacje i alokacje środków w zależności od zmieniającej się sytuacji rynkowej (warunków otoczenia, konkurencji)
Cztery grupy strategii marketingowej:
1. Strategia oparta na relacji RYNEK – PRODUKT
Kształtowanie pola rynku (macierz Ansoffa): Penetracja, Rozwój rynku, Rozwój produktu, Dywersyfikacja.
2. Strategia oparta na segmentacji rynku:
a) Strategia działań niezróżnicowanych: związana z marketingiem zmasowanym, najczęściej stosowana na rynku (86%). Próba identyfikacji typowego, przeciętnego nabywcy na danym rynku. Poznać klienta, jego potrzeby i motywacje. Stosowana gdy popyt na produkty i preferencje nabywców nie są zróżnicowane oraz przy sprzedaży produktów standardowych (niezróznicowanych). Odwołuje się do przeciętnego, typowego konsumenta, nie wymaga segmentacji rynku.
Ważne są wspólne cechy konsumentów.
b) strategia działań zróżnicowanych (Wymaga segmentacji rynku):
Każdy z wybranych segmentów powinien mieć inną mieszankę marketingową.
Każdy z segmentów jest innym rynkiem docelowym. Strategię stosujemy gdy potrzeby i preferencje konsumentów są zróżnicowane i wytwarzany produkt jest zróżnicowany. Ważne jest skupianie sięna różnicach w upodobaniach konsumenta.
c) Strategia działań skoncentrowanych (Wymaga segmentacji rynku):
Jeden segment jako rynek docelowy. Stosowane przez małe firmy lub podczas wchodzenia na rynek z nowym produktem lub gdy nie ma mozliwości obsługiwania kilku rynków docelowych jednocześnie.
3. Strategia oparta na przewadze konkurencyjnej:
a) strategia przywództwa w zakresie kosztów (niskich cen): polega na obnizaniu kosztów poprzez wprowadzanie nowej technologii, produktów. Obsługuje rózne segmenty, kladzie nacisk na B+R (BADANIA+ ROZWÓJ) i innowacje technologiczne służące oszczędnościom i obniżce kosztów.
b) Strategia przywództwa w zakresie różnicowania. Polega na oferowaniu czegoś czego nikt inny nie proponuje. Na ryknku istnieje jako jedyny przedsiębiorca (monopolista). Wymagane dokładne, rozpoznanie systemu wartości nabywców. Przedsiębiorstwo osiąga unikatową pozycję na rynku oferując coś co jest wyróżniające, wyjątkowe i reprezentuje wartości cenione przez nabywców.
4. Startegia oparta na pozycji zajmowanej na rynku:
a) lider rynku: w większości branż jedno przedsiębiorstwo uznawane jest za lidera rynku, mające największy udział w sprzedaży na rynku. Pozycja trudna do zdobycia i utrzymania. Możliwa poprzez np. rozszerzenie rynku zbytu.
b) Firma rzucająca wyzwania: związana z bezpośrednim czy pośrednim atakowaniu lidera rynku lub innego konkurenta dla odebrania jego udziału w rynku. Ważne jest poznanie słabych i mocnych stron konkurenta, osłabienie go.
c) Naśladowca: zwykle naśladowca różnicując ofertę rynkową podąża za liderem i jego metodami działań na rynku ale unika konfrontacji z nim. Można naśladować wszystkie elementy mieszanki marketingowej lub tylko niektóre.
d) Poszukiwacz luk rynkowych: metoda stosowana głównie przez małe firmy. Celem tej metody jest uzyskanie kontroli na krótkim odcinku i utrzymywaniu się w niszy, unikając konfrontacji.
chomikSGHowy