Rozdział 8
Postawy i zmianyn postaw: wpływanie na myśli i uczucia
Latem 1988 r. wiceprezydent USA George Bush był daleko za gubernatorem Michaelem Dukaidsem w wyścigu do prezydentury. Niektórzy obserwatorzy byli przekonani, że Dukakis jest już nie do pokonania. Niespodziewanie jednak w ciągu kilku miesięcy przewaga zniknęła i w dniu wyborów Bush łatwo zwyciężył. Wielu analityków polityki ważną rolę w tym zwrocie przypisywało Williemu Hortonowi. Rzeczywiście, magazyn „Time" nazwał go „najbardziej wartościowym graczem George'a Busha". Kim był Willie Horton? Nie był żadnym z doradców w kampanii Busha; nie był też ważną osobą wspierającą finansowo kampanię Busha. W rzeczywistości nigdy się nie spotkali. Być może niektórzy z was pamiętają, że Willie Horton był skazańcem, który został zwolniony z więzienia w Massachusetts przed upływem kary, w ramach programu udzielania urlopów. Będąc na urlopie Willie Horton uciekł do Maryland, gdzie zgwałcił kobietę, a wcześniej zranił jej partnera. Michael Dukakis był wówczas gubernatorem stanu Massachusetts. Bush w licznych audycjach telewizyjnych oskarżał Dukakisa, że jest zbyt łagodny dla przestępców, i wydrukował ulotki ukazujące twarz grożnego Williego Hortona oraz przestępców wchodzących i wychodzących z więzienia przez obrotowe drzwi. Te ulotki trafiły w czułe miejsce wielu Amerykanów, którzy obawiali się kryminalistów i żywili głęboko zakorzenione podejrzenia, że system prawny faworyzuje przestępców kosztem ich ofiar. Ponieważ ulotki ujawniły także, że Willie Horton jest Afro-Amerykaninem, dlatego mogły wzbudzać stereotypy i uprzedzenia u białych odbiorców tych informacji. Michael Dukakis odpierał atak za pomocą faktów i liczb. Wytknął, że Massachusetts był tylko jednym z wielu stanów, w których wprowadzono program udzielania urlopów więźniom i że nawet rząd federalny (którego George Bush był później wiceprezydentem) wysyłał skazańców na urlopy. Stwierdził, że programy udzielania urlopów ogólnie były bardzo skuteczne i że w 1987 r. na 53000 więżniów, którzy otrzymali urlop, tylko niewielki procent znalazł się w kłopotach. W innych sprawach także dysponował arsenałem faktów. „Dziesięć zrównoważonych budżetów z rzędu” – głosiła jedna z jego ulotek. „Podatki obniżone pięciokrotnie, 400000 utworzonych miejsc pracy, o 20% więcej policjantów na ulicach”. Czy nie znudziło cię to jeszcze? Tak było ze społeczeństwem amerykańskim. Gdyby Michael Dukakis miał w swoim sztabie wyborczym psychologa społecznego, to ten wyjaśniłby mu, że ludzie którzy są rozdrażnieni obawami o bezpieczeństwo swoje i swoich bliskich, nie chcą słuchać o faktach i liczbach. Oni chcą rozproszyć swoje wątpliwości – np. przyjmując podejście G.Bush’a – „dla przestępców trzeba być twardym”, oraz odpowiadając na jego apel o „bardziej życzliwe i łagodne społeczeństwo”. Wydaje się, że z tej lekcji dużo wyniósł Bill Clinton, który nie posłużył się metodą faktów i liczb, jak to zrobił Dukakis. W 1992 r. USA były w głębokiej recesji i wiele rodzin cierpiało z powodu ekonomicznych niedostatków. Bill Clinton zaprezentował hasła, które podkreślały potrzebę „zmiany” – słowo, którego często używał – i przedstawiały go jako troszczącego się, współczującego człowieka, który potrafi rozwiązywać problemy narodowe. Mówiąc krótko, w swojej kampanii raczej próbował mówić o przywróceniu zaufania i o współczuciu niż wyliczać fakty i liczby.
Czasami fakty i liczby mogą być skuteczne w procesie perswazji. Rozważmy kampanię antynikotynową. W ostatnich dwudziestu latach podejmowany jest zgodny wysiłek informowania Amerykanów o niebezpieczeństwach związanych z paleniem papierosów przez lepsze uswiadonienie faktów świadczących o tym, że palenie jest związane z wieloma poważnymi zagrażającymi życiu chorobami. Ta kampania jest bardzo skuteczna : procent dorosłych Amerykanów, którzy palą, spadł do najniższego poziomu od czasu, kiedy rzą zaczął prowadzić statystyki w 1955 r. [...] Zauważymy, że spadek ten nastąpił pomimo reklamowania parierosów oraz nakłaniania do lekceważenia faktów i kojarzenia palenia z seksem , radością i wieczną młodościa. Ani ulotki z Williem Hortonem wydrukowane przez Busha, ani komunikaty antynikotynowe nie były kontrolowanymi eksperymentami. Tak wiec, nie wiemy na pewno, co spowodowało, że głosowano na Busha, lub dlaczego rzucano palenie. Te przykłady sugerują jednakże, że na postawy ludzi można wpływać zupełnie różnymi sposobami. W pewnych warunkach człowiek ulega logicznej analizie faktów, w innych — reaguje na odwoływania do obaw, nadziei i pragnień. Jakie to warunki? Czym naprawdę jest postawa i jak się zmienia? Te pytania, jedne z najstarszych pytań w psychologii społecznej, będą przedmiotem rozważań w tym rozdziale.
Chociaż wśród psychologów społecznych nie ma zupełnej zgody co do precyzyjnej definicji postawy, większość zgadza się, że jest to trwała ocena — pozytywna lub negatywna — ludzi, obiektów i idei (Eagły, Chaiken, 1993; Olson, Zanna, 1993). Postawy są trwałe w tym sensie, że często utrzymują się przez dłuższy czas. Chwilowa irytacja z powodu czegoś, co ktoś powiedział, nie jest postawą, ale trwały, negatywny obraz tej osoby jest postawą. Postawy są oceną, to znaczy, że są one pozytywną lub negatywną reakcją na coś. Ludzie nie są neutralnymi obserwatorami świata, ale stale oceniają to, co widzą. Na przykład byłoby dziwne usłyszeć, jak ktoś mówi: „Moje uczucia wobec sardeli, węży, ciastka czekoladowego i moich współmieszkańców są całkowicie neutralne".
postawa: trwała ocena — pozytywna lub negatywna ludzi, obiektów i pojęć
emocjonalny komponent postawy: emocje i uczucia, jakie ludzie kojarzą z obiektem postawy
poznawczy komponent postawy: przekonania ludzi na temat właściwości obiektu postawy
behawioralny komponent postawy: działania ludzi wobec obiektu postawy
Możemy rozwijać dalej naszą definicję postawy poprzez bardziej precyzyjne sformułowanie tego, co rozumiemy przez „ocenę". Na postawę składają się różne komponenty lub części (Breckler, 1984; McGuire, 1985). Elementem postawy jest komponent emocjonalny, czyli reakcje emocjonalne wobec przedmiotu postawy (np. innej osoby lub problemu społecznego), komponent poznawczy, czyli twoje myśli i przekonania o przedmiocie postawy, i komponent behawioralny — twoje działania, czyli dające się zaobserwować zachowanie wobec przedmiotu postawy. Na przykład, rozważmy twoją postawę wobec konkretnego modelu samochodu. Po pierwsze, występują u ciebie reakcje afektywne, czyli emocje i uczucia, które wzbudza ten samochód. Uczuciami tymi mogą być: poczucie podniecenia i przyjemności estetycznej, gdy patrzysz na ten model, lub uczucie gniewu i złości (np. jeśli jesteś pracownikiem amerykańskiej fabryki samochodów badającym nowe zagraniczne auto). Po drugie, występują u ciebie reakcje poznawcze, czyli przekonania na temat atrybutów tego samochodu. Są to przemyślenia dotyczące zużycia paliwa na sto kilometrów, komfortu jazdy i obsługi, wyglądu i tak dalej. Po trzecie, występują u ciebie reakcje behawioralne, czyli działania wobec tego typu samochodu. Na przykład to, czy udajesz się do sprzedawcy, by odbyć jazdę próbną, jak i to, czy rzeczywiście kupisz ten samochód, są zachowaniami związanymi z twoją postawą. Podczas gdy postawy są ocenami zawierającymi komponent emocjonalny, poznawczy i behawioralny, to określona postawa może być związaną bardziej z jednym komponentem niż z innym — jak później zobaczymy (Zanna, Rempel, 1988). Pomimo że postawy są bardziej trwałe niż chwilowe kaprysy lub wrażenia, to czasami i postawy się zmieniają. Wydaje się na przykład, że wśród wyborców amerykańskich nastąpiła zasadnicza zmiana postaw wobec George'a Busha w latach 1988-1992. Postawy są przedmiotem ogromnego zainteresowania psychologów społecznych, ponieważ ich istotna zmiana często dokonuje się w odpowiedzi na wpływ społeczny — to znaczy w odpowiedzi na „wyobrażoną lub zakładaną obecność innych" Allport, 1985, s. 3), jak była o tym mowa w rozdziale l. Tak więc pomimo osobistego charakteru postawa jest faktycznie zjawiskiem na wskroś społecznym.
Zastanów się, jak często w ciągu dnia ktoś próbuje zmienić twoje postawy. Amerykańscy biznesmeni wydają rocznie miliardy dolarów na reklamy, starając się sprzedać wszystko, począwszy od środków piorących, a skończywszy na prezerwatywach. Istnieją kanały telewizji kablowej, które nie emitują niczego innego oprócz reklamy i transmisji ze sprzedaży towarów handlowych. Urzędnicy rządowi próbują przekonać nas, że wyniki ekonomiczne są bardzo dobre i że warunki naszego życia się polepszają. Nie ma chwili, aby ktoś nie próbował zmienić naszej postawy wobec czegoś. W jakich warunkach postawy najprawdopodobniej się
zmieniają?
Zmienianie postaw przez zmianę zachowania. Jeszcze raz o teorii dysonansu poznawczego
Wnikliwy czytelnik zapamiętał, że omówiliśmy już jeden czynnik, który powoduje zmianę postawy, a mianowicie gdy ludzie zachowują się niezgodnie ze swoimi postawami i nie mogą znaleźć zewnętrznego uzasadnienia swojego zachowania. Mamy na myśli oczywiście teorię dysonansu poznawczego. Ponieważ przedstawiliśmy tę teorię szczegółowo w rozdziale 3, dlatego teraz ograniczymy się jedynie do krótkiego podsumowania.
Dysonans poznawczy był pierwotnie definiowany jako niezgodność między dwoma elementami poznawczymi, takimi jak: „Jestem uczciwą osobą" i: „Właśnie okłamałem mojego najlepszego przyjaciela". W miarę jak teoria się rozwijała, stało się jasne, że to nie sama niezgodność powoduje dysonans, lecz dyskomfort pojawia się z powodu niezgodności, jaka zachodzi między działaniem lub elementem poznawczym a wyobrażeniem samego siebie (Aronson, 1969; Thibodeau, Aronson, 1992). Ludzie doświadczają dysonansu, gdy robią coś, co stanowi zagrożenie obrazu samego siebie jako osoby przyzwoitej, uprzejmej i uczciwej, szczególnie jeśli nie ma możliwości wyjaśnienia tego zachowania uwarunkowaniami okoliczności zewnętrznych. Rozważmy przykład przedstawiony w rozdziale 3. Odwiedzasz swojego przyjaciela Sama i widzisz okropny obraz na ścianie. Już prawie wybuchasz śmiechem, kiedy Sam mówi z dużą radością i podnieceniem: „Podoba ci się? Namalowała go mało znana artystka, Carol Smear. Sądzę, że jest bardzo utalentowana, dlatego zadłużyłem się, by kupić ten obraz. Nie uważasz, że jest piękny?"Co odpowiesz? Wahasz się, zbierasz myśli. Sam wydaje się bardzo dumny ze swojego obrazu. Dlaczego masz zburzyć jego zadowolenie? Jeśli powiesz mu, jaka jest twoja prawdziwa opinia, to zranisz jego uczucia. Być może, nawet wpadnie w złość. Możesz mu uświadomić, że popełnił straszną pomyłkę. W każdym razie, i tak nie może już zwrócić obrazu. Jaki jest sens mówić mu prawdę? Ostatecznie więc mówisz, że obraz ci się bardzo podoba. Czy przeżywasz duży dysonans? Wątpimy w to. Wiele elementów poznawczych jest zgodnych z popełnieniem tego kłamstwa, jak naszkicowano w zaprezentowanych powyżej wariantach twojego myślenia. Na przykład, element poznawczy mówiący, aby nie sprawiać bólu osobom, które lubimy, jest aż nadto wystarczającym zewnętrznym uzasadnieniem nieszkodliwego kłamstwa.
Przekonując innych, przekonujemy samych siebie.
— Junius, 1769
Co się jednak stanie, jeśli powiesz coś, w co rzeczywiście nie wierzysz, i nie znajdziesz dla swego zachowania wystarczającego zewnętrznego uzasadnienia? Co będzie, jeśli twój przyjaciel Sam jest niewiarygodnie bogaty i stale kupuje obrazy? Ponadto, co będzie, jeśli ty jesteś uznanym historykiem sztuki, z którego opinią Sam się liczy? Co będzie, jeśli w przeszłości powiedziałeś mu, że kupił nic niewarte bohomazy i nie zaszkodziło to waszej przyjaźni? Teraz zewnętrzne uzasadnienia okłamania Sama co do wartości obrazu są minimalne lub prawie nie istnieją. Jeśli nadal będziesz się powstrzymywał od wyrażenia swojej prawdziwej opinii (mówiąc na przykład: „Ojej, Sam, obraz jest hm... interesujący"), to doświadczysz dysonansu.
Jeśli nie możesz znaleźć zewnętrznego uzasadnienia twojego zachowania, to będziesz szukał uzasadnienia wewnętrznego — poprzez zmniejszenie rozbieżności między dwoma elementami poznawczymi (twoją postawą i twoim zachowaniem). Jak to zrobisz? Zaczynasz poszukiwać pozytywnych aspektów obrazu — walorów warsztatowych lub wyrafinowanego smaku, które poprzednio mogły ujść twojej uwagi. Jest szansa, że jeśli popatrzysz wystarczająco wnikliwie, to coś znajdziesz. W krótkim czasie twoja postawa wobec obrazu przesunie się w kierunku pozytywnych stwierdzeń, które poczyniłeś, i tak właśnie realizuje się zasada „powiedzieć znaczy uwierzyć". To zjawisko jest ogólnie nazywane obroną poglądu sprzecznego z postawą. Jest to proces, w którym osoby są zachęcane do wyrażenia publicznie opinii sprzecznej z osobistą postawą. Jeśli uda się to osiągnąć przy minimalnym zewnętrznym uzasadnieniu, to nastąpi zmiana osobistej postawy w kierunku wyrażonej publicznie opinii. "Jak była już mowa w rozdziale 3, istnieją dowody na to, że obrona poglądu sprzecznego z postawą jest skuteczną metodą zmiany postaw. Jeśli chciałeś zmienić u swojego przyjaciela postawę wobec palenia, to mogłeś osiągnąć to poprzez zachęcenie go do wygłoszenia mowy przeciwko paleniu w warunkach niskiego zewnętrznego uzasadnienia. Co jednak można uczynić w kwestii zmiany postaw w skali masowej? Załóżmy, że zostałeś wynajęty przez Amerykańskie Towarzystwo Walki z Rakiem i twoim zadaniem jest opracowanie programu kampanii przeciwko paleniu papierosów, która mogłaby być prowadzona w całym kraju.
Chociaż techniki dysonansowe są skuteczne, są one bardzo trudne do przeprowadzenia w skali masowej (np. byłoby niemożliwe, aby wszyscy Amerykanie, którzy palą, mogli wygłosić mowy przeciwko temu nałogowi, i to w odpowiednich warunkach, tzn. niskiego zewnętrznego uzasadnienia). Aby zmienić postawy aż tylu ludzi, będziesz musiał zastosować inne techniki zmiany postaw. Prawdopodobnie wymyśliłbyś pewien rodzaj komunikatu perswazyjnego, który mógłby być ogłoszony w mass mediach. Jak powinieneś przygotować komunikat, aby rzeczywiście zmienił on postawy wielu ludzi?
komunikat perswazyjny: komunikat (np. przemówienie lub reklama telewizyjna) przekonujący do zajęcia określonego stanowiska w danej sprawie
Załóżmy, że Amerykańskie Towarzystwo Walki z Rakiem przyznało ci pięciocyfrową sumę pieniędzy, abyś mógł przeprowadzić swoją kampanię reklamową. Musisz podjąć wiele decyzji. Czy twoje publiczne ogłoszenia powinny zawierać informacje — fakty i liczby? Czy powinieneś kierować uwagę ludzi na przerażające obrazy chorych płuc? Czy lepiej wynająć słynną gwiazdę filmową, aby przekazała twoją informację, czy może raczej laureata Nagrody Nobla w dziedzinie medycyny? Czy masz mówić przyjaznym tonem i przyznać, że trudno jest rzucić palenie, czy raczej być bardziej twardy i powiedzieć palaczom (jak w przypadku reklam firmy Nike): „Po prostu zrób to". Rozumiesz, w czym rzecz — niełatwo jest skonstruować skuteczny komunikat perswazyjny. Szczęśliwie, psychologowie społeczni, począwszy od Carla Hovlanda i jego współpracowników (Hovland, Janis, Kelley, 1953), przeprowadzili w ciągu ostatnich 50 lat wiele badań, w których starano się udzielić odpowiedzi na pytanie, co decyduje o skuteczności komunikatu perswazyjnego. Ponieważ ci badacze pracowali na Uniwersytecie w Yale, dlatego ich podejście do badania komunikatów perswazyjnych jest znane jako Program Uniwersytetu Yale poświęcony badaniu zmiany postaw. Wykorzystując swoje doświadczenia z czasów drugiej wojny światowej, kiedy pracowali dla Armii Stanów Zjednoczonych, starając się podwyższyć morale żołnierzy amerykańskich (Stouffer i in., 1949), Hovland i jego współpracownicy przeprowadzili wiele eksperymentów nad warunkami, w jakich ludzie są najbardziej podatni na wpływ komunikatów perswazyjnych. Badali trzy główne czynniki: źródło komunikatu (np. jak atrakcyjną lub kompetentną osobą jest nadawca), sam komunikat (np. siła i rodzaj argumentów) oraz cechy odbiorców (np. jakie rodzaje argumentacji są skuteczne w przypadku odbiorców wrogo, a jakie wobec przyjaźnie usposobionych).
Zdolność do zabicia lub uwięzienia człowieka jest stosunkowo prostym zadaniem w porównaniu ze zdolnością do zmiany jego umysłu.
— Richard Cohen „Washington Post" Febmary 28, 1991
Program Uniwersytetu Yale poświęcony badaniu zmiany postaw: badanie warunków, w jakich ludzie są najbardziej skłonni zmienić swoje postawy w odpowiedzi na komunikaty perswazyjne; badacze koncentrują się na tym, „kto mówt. co i do kogo”, to jest na źródle komunikatu, naturze komunikatu i naturze odbiorcy
Słowo mówione dostarcza trzech stylów perswazji. Pierwszy rodzaj zależy od charakteru mówcy; drugi od tego, czy słuchacze ulegają jakiemuś wzruszeniu; trzeci od dowodu lub pozornego dowodu, jakiego dostarczają słowa samej mowy.
— Arystoteles, Retoryka
W badaniach zmiany postaw prowadzonych zarówno przez grupę psychologów z Uniwersytetu Yale, jak i wielu późniejszych, udało się wykazać, że wszystkie trzy czynniki — kto mówi, co i do kogo — mają wpływ na to, kiedy i w jakim stopniu ludzie zmienią swoje postawy (McGuire, 1985; Petty, Cacioppo, 1981). Na przykład, pewne badania potwierdziły, że im bardziej nadawca jest kompetentny i wiarygodny, tym bardziej ludzie będą pod jego wpływem. Carl Hovland i Walter Weiss (1951) w jednym z pierwszych eksperymentów, ukazujących znaczenie wiedzy eksperta, prezentowali uczestnikom komunikaty perswazyjne na temat kilku zagadnień, zmieniając domniemanego autora tych komunikatów. W jednym komunikacie argumentowano, że jest aktualnie możliwy do zbudowania statek podwodny o napędzie nuklearnym (co nie było możliwe do zrealizowania w czasach, kiedy przeprowadzano ten eksperyment).
Połowa uczestników była przekonana, że autorem komunikatu jest osoba o dużej wiarygodności — mianowicie J. Robert Oppenheimer, dobrze znany i cieszący się dużym poważaniem fizyk jądrowy. Inni wierzyli, że źródło komunikatu jest zdecydowanie niewiarygodne — mianowicie „Prawda", oficjalna gazeta partii komunistycznej w byłym Związku Radzieckim. Ludzie byli w dużo większym stopniu pod wpływem komunikatu, którego autorem był J. Robert Oppenheimer — wierząc, że atomowy statek podwodny niebawem powstanie. Podobnie liczne badania przeprowadzono nad wpływem treści samego komunikatu. Jeśli chcesz przekonać ludzi do konkretnej sprawy, to czy powinieneś prezentować argumenty wspierające tylko twoje stanowisko (komunikat jednostronny), czy też należałoby zaprezentować swoje stanowisko i argumenty na rzecz stanowiska przeciwnego (komunikat dwustronny), a potem skrytykować argumenty drugiej strony. Istnieje tu pewne niebezpieczeństwo — przedstawianie poglądów strony przeciwnej jest zarazem ich popularyzowaniem; może więc powinieneś zaprezentować tylko własne stanowisko. Z drugiej strony, mówiąc o argumentach za i przeciw, okazujesz się osobą bezstronną i postępującą fair i jeśli przedstawisz nieodparte argumenty mówiące o tym, dlaczego nie druga stroną, lecz ty masz rację, to możesz osiągnąć zamierzony cel. Carl Hovland i jego współpracownicy (Hovland, Lumsdaine, Sheffieid, 1949) stwierdzili, że jeżeli odbiorcy ogólnie zgadzali się ze stanowiskiem nadawcy, to większy wpływ miała argumentacja jednostronna. Komunikat dwustronny bardziej przekonywał ludzi, którzy początkowo nie zgadzali się z poglądami nadawcy, ponieważ uznawał również ich stanowisko (ale wysuwał dobre argumenty na rzecz przeciwnego). Jednostronny komunikat jest najlepszy dla osób, które zgadzają się z twoim poglądem — nie wprowadzaj więc zamieszania, przedstawiając argumenty drugiej strony. Program badania zmiany postaw realizowany na Uniwersytecie w Yale pozwolił udzielić odpowiedzi na pytanie, jak ludzie zmieniają swoje postawy pod wpływem komunikatów perswazyjnych. Podsumowanie badań zawiera tabela 8.1. Jednakże w miarę jak przybywało badań, wyłonił się pewien problem. Okazało się, że istotnych jest wiele aspektów procesu perswazji i nie było jasne, które są bardziej ważne, a które mniej lub kiedy powinniśmy kłaść większy nacisk na jeden czynnik niż drugi.
Powróćmy do zadania, które otrzymałeś od Amerykańskiego Towarzystwa Walki z Rakiem — chcą poznać twój komunikat perswazyjny w przyszłym miesiącu! Gdybyś zapoznał się z badaniami przeprowadzonymi przez grupę z Yale, to znalazłbyś sporo pożytecznych informacji o tym, kto powinien mówić, co i do kogo, aby powstał skuteczny przekaz perswazyjny. Jednakże równie dobrze mógłbyś powiedzieć: „Ojej, tutaj jest tak strasznie dużo informacji i nie wiem, na co należy położyć największy nacisk: czy martwić się tym, kto przekazuje komunikat, czy raczej treścią komunikatu?
Tabela 8.1. Program Uniwersytetu Yale poświęcony badaniu zmiany postaw. Skuteczność komunikatów perswazyjnych zależy od tego, kto mówi, co i do kogo
Teraz to, czego potrzebuję, to fakty... Jedynie fakty potrzebne są w życia.
— Karol Dickeens „Ciężkie czasy”
Jeśli zadasz powyższe pytania, to znajdziesz się w bardzo dobrym towarzystwie. Kilku dobrze znanych badaczy postaw zadaje je sobie również: kiedy kłaść nacisk na centralne czynniki w komunikacji — takie jak siła argumentów — a kiedy na czynniki peryferyczne dla logiki argumentów — takie jak wiarygodność i atrakcyjność nadawcy? Odpowiedzi na to pytanie udzielają dwie wpływowe teorie dotyczące procesu perswazji: Richarda Petty'ego i Johna Cacioppo (1986) model wypracowania prawdopodobieństw oraz Shelly Chaiken (1987) model perswazji systematyczno-heurystycznej. Obie określają, kiedy ludzie będą pod wpływem treści komunikatu (to jest logiki argumentow), a kiedy znajdą się pod wpływem powierzchownych .charakterystyk (np. kto przekazuje komunikat lub jak długo on trwa). Teorie te są bardzo do siebie podobne; aby uniknąć nieporozumień, będziemy posługiwać się modelem wypracowania prawdopodobieństw.
model wypracowania prawdopodobieństw: teoria, w której zakłada się, że istnieją dwa sposoby zmiany postaw za pośrednictwem komunikatów perswazyjnych; centralna strategia pojawia się, gdy ludzie mają motywację i zdolność do skupienia uwagi na argumentach zawartych w komunikacie; peryferyczna strategia występuje, gdy ludzie nie skupiają swojej uwagi na argumentach, lecz są pod wpływem charakterystyk powierzchownych (np. kto jest
nadawcą)
centralna strategia perswazji: przypadek, w którym ludzie analizują komunikat perswazyjny, uważnie słuchając i rozważając argumenty; strategia ta pojawia się, gdy ludzie posiadają zarówno zdolności, jak i motywację do uważnego słuchania komunikatu
peryferyczna strategia perswazji: przypadek, w którym ludzie nie analizują argumentów zawartych w komunikacie perswazyjnym, są natomiast pod wpływem wskazówek peryferycznych
W obu teoriach stwierdza się, że w pewnych warunkach ludzie kierują uwagę na fakty zawarte w komunikacie i stają się najbardziej podatni na perswazję, gdy te fakty są logicznie przekonujące. Znaczy to, że czasami szczegółowo analizujemy to, co słyszymy, uważnie rozważając komunikat i przetwarzając jego treść. Petty i Cacioppo (1986) nazywają to centralną strategią perswazji. Jednakże w innych warunkach nie kierujemy swojej uwagi na fakty, zamiast tego zauważamy tylko powierzchowne charakterystyki komunikatu, takie jak jego długość i osoba, która go przekazuje. Nie znajdujemy się pod wpływem logiki argmnentów, ponieważ nie zwracamy specjalnie uwagi na to, co nadawca mówi. Natomiast jesteśmy podatni na perswazję, jeśli powierzchowne charakterystyki sprawiają, że komunikat wydaje się przekonujący, dlatego że jest długi lub że przekazuje go ekspert albo osoba atrakcyjna. Petty i Cacioppo (1986) nazywają to peryferyczną strategią perswazji, ponieważ ludzie pozostają pod wpływem spraw, które są peryferyczne dla samej informacji. W jakich warunkach wybieramy centralną, a w jakich peryferyczna strategię perswazji? Innymi słowy, kiedy ludzie będą pod wpływem logiki argumentów, a kiedy pod wpływem wskazówek peryferycznych? Kluczową sprawą, zdaniem Richarda Petty'ego, Johna Cacioppo oraz Shelly Chaiken, jest posiadanie motywacji i zdolności do kierowania swojej uwagi na fakty. Im bardziej jesteśmy rzeczywiście zainteresowani sprawą, a zatem zachęceni do koncentrowania uwagi na argumentach, tym bardziej jest prawdopodobne, że wybierzemy strategię centralną. Również jeśli ludzie posiadają zdolność do koncentracji uwagi — na przykład, gdy nic nie zakłóca lub nie odrywa ich uwagi — to jest bardziej prawdopodobne, że wybiorą strategię centralną (patrz ryć. 8.1).
Znaczenie osobiste: motywacja do skupienia uwagi na argumentach.
znaczenie osobiste: stopień w jakim dana sprawa ma istotne konsekwencje dla samopoczucia ludzi
Nigdy nie będzie chciał mieć uważnych i życzliwych słuchaczy ten, kto zamierza przekonać tłumy, że nie są rządzone tak, jak powinny być rządzone.
— Richard Hooker Ecciesiastical Polity
Istotnym czynnikiem wpływającym na to, czy ludzie koncentrują uwagę na komunikacie, jest znaczenie osobiste sprawy, które można zdefiniować jako stopień, w jakm wynikające z niej konsekwencje są ważne dla dobrego samopoczucia odbiorcy komunikatu. Na przykład rozważmy sprawę, czy wydatki na cele socjalne powinny być zredukowane. Na ile ta sprawa osobiście cię obchodzi? Jeśli jesteś 72-letnią kobietą, dla której jedynym dochodem są zasiłki z pomocy społecznej, to ten problem będzie oczywiście bardzo ważny, jeśli zaś masz 20 lat i pochodzisz z zamożnej rodziny, to ma ona małe znaczenie osobiste. Im większe osobiste znaczenie sprawy, tym większa koncentracja uwagi na argumentach zawartych w komunikacie, a zatem skłonność do wyboru centralnej strategii perswazji. Richard Petty, John Cacioppo oraz Rachel Goldman (1981) zademonstrowali tę prawidłowość, prosząc studentów college'u, aby wysłuchali komunikatu, w którym przekonywano, że wszyscy studenci ostatniego roku powinni zdawać wszechstronny egzamin z wybranej przez nich specjalizacji. Połowie uczestników powiedziano, że ich uniwersytet aktualnie rozważa wprowadzenie wszechstronnych egzaminów — zatem dla nich sprawa była osobiście ważna. Dla drugiej połowy okazała się nieistotna, albowiem powiedziano im, że uniwersytet rozważa wprowadzenie obowiązkowych egzaminów, ale nie nastąpi to w ciągu najbliższych dziesięciu lat. Następnie badacze wprowadzili dwie zmienne, które mogły mieć wpływ na to, czy ludzie zgodzą się z przekazanym im komunikatem. Pierwszą zmienną była siła przedstawionych argumentów. Połowa uczestników wysłuchała argumentów, które były zasadne i przekonujące (np. „Jakość nauczania polepszyła się w szkołach, w których wprowadzono egzaminy"), podczas gdy inni wysłuchali argumentów słabych i mało znaczących (np. „Ryzyko oblania egzaminu jest wyzwaniem, które większość studentów chętnie przyjmie"). Druga zmienna to prestiż źródła komunikatu: połowie uczestników powiedziano, że autor jest wybitnym profesorem Princeton University, a pozostałym — że jest uczniem szkoły średniej. Tak więc uczestnicy, zastanawiając się nad stanowiskiem zaprezentowanym przez nadawcę, mogli wykorzystać jeden lub dwa rodzaje informacji. Mogli uważnie wysłuchać argumentów i rozważyć, czy są one uzasadnione, lub mogli po prostu kierować się tym, kto je wypowiedział (prestiż informatora).
Zgodnie z przewidywaniami modelu wypracowania prawdopodobieństw strategia perswazji zależała od osobistego znaczenia sprawy. Lewy wykres ryciny 8.2 pokazuje, co się zdarzyło, gdy sprawa miała duże znaczenie, dla słuchaczy. Ci studenci byli bardziej pod wpływem jakości argumęntów. (tzn. perswazja była konsekwencją strategii centralnej). Ci, którzy wysłuchali niezbitych argumentów, bardziej zgodzili się z komunikatem niż ci, którzy wysłuchali argumentów słabych. Oni nie byli pod wpływem osoby prezentującej (profesor Princeton University lub uczeń szkoły średniej). Dobry argument był dobrym argumentem, nawet jeśli został przekazany przez kogoś, kto nie cieszył się prestiżem.
RYCINA 8.2. Wpływ znaczenia osobistego na strategię zmiany postawy. Im wyższa liczba, tym więcej Osób zgodziło się z komunikatem perswazyjnym — mianowicie z tym, że ich uniwersytet powinien wprowadzić wszechstronne egzaminy. Lewy wykres: Jeżeli sprawa miała duże znaczenie osobiste, to osoby były bardziej pod wpływem jakości argumentów niż prestiżu nadawcy. To jest centralna strategia perswazji. Prawy wykres: Jeżeli sprawa miała małe znaczenie osobiste, to osoby były bardziej pod wpływem prestiżu nadawcy niż jakości argumentów. To jest peryferyczna strategia perswazji (zaczerpnięto z: Petty, Cacioppo, 1986, według badania przeprowadzonego przez Petty'ego, Cacioppo, Goldman, 1981)
Nie przekonują mnie dowody, ale oznaki dowodów.
—Coventry Patmore
Co się dzieje, jeśli sprawa ma małe znaczenie dla ludzi? Jak widać na prawym wykresie ryciny 8.2, nie siła argumentów była istotnym czynnikiem, ale to, kto był nadawcą. Ci, którzy wysłuchali mocnych argumentów, zgodzili się z treścią komunikatu tylko nieco bardziej niż ci, którzy wysłuchali słabych argumentów. Natomiast osoby, które były przekonane, że autorem komunikatu jest profesor uniwersytetu, w dużo większym stopniu uległy perswazji niż te, które sądziły, że jego autorem jest uczeń szkoły średniej. Wyniki powyższe są zgodne z zasadą ogólną: jeżeli sprawa ma duże znaczenie osobiste, to ludzie będą koncentrować się na argumentach przedstawionych w komunikacie i będą ulegać perswazji w takim stopniu, w jakim te argumenty są logiczne — dowody, jakich dostarczają słowa samej mowy, posługując się terminologią Arystotelesa. Jeżeli sprawa ma małe znaczenie osobiste, to ludzie nie będą koncentrować swojej uwagi na argumentach, lecz posłużą się prostymi regułami, czyli zasadami peryferycznymi, takimi jak: „Można zaufać nadąwcy o wysokim prestiżu'' lub „W długości komunikatu tkw siła argumentow" (Chaiken, 1987; Chaiken, Liberman, Eagły, 1989; Petty, Cacioppo, 1986).
Zdolność do skupienia uwagi na argumentach. Nawet jeśli sprawa ma duże znaczenie osobiste, to ludzie wybiorą strategię peryferyczną, jeśli jest im trudno skoncentrować uwagę na komunikacie (Festinger, Maccoby, 1964; Petty, Brock, 1981; Petty, Wells, Brock, 1976). Czasami trudno stwierdzić, czy argumenty są rzeczowe, szczególnie jeżeli problem jest złożony i niełatwo dokonać oceny. Na przykład, kilka lat temu w dziale porad „Washington Post" prowadzonym przez Ann Landers odbyła się dyskusja, czy takie narkotyki, jak kokaina i marihuana powinny być zalegalizowane. Czytelnicy z całego kraju pisali listy o przekonujących argumentach za i przeciw legalizacji i trudno było rozstrzygnąć, które z nich są najbardziej merytoryczne. Jeden z czytelników rozwiązał ten dylemat, ignorując treść argumentów; zamiast tego opierał się na prestiżu ich autorów — czyli na peryferycznej strategii perswazji: Jeżeli nie mogę wyrobić sobie zdania w jakiejś sprawie, to próbuję czytać wszystko, do czego mam dostęp i co się wiąże z tym zagadnieniem, i patrzę, kto jest za, a kto przeciw. Zdecydowałem się poprzeć legalizację narkotyków po przeczytaniu artykułu zamieszczonego w „Science", którego autorem jest [...] profesor Princeton University, Ethan Nadelmann. Ostatnio przeczytałem, że ekonomista i laureat Nagrody Nobla — Milton Friedman popiera dekryminalizację, podobnie jak burmistrz Baltimore — Kurt Schmoke, znakomity dziennikarz William F. Buckley oraz były sekretarz stanu George Schultz. (Ann Landers, 1990) Może się zdarzyć, że trudno skupić uwagę, ponieważ występują czynniki zakłócające — dokuczliwy hałas, komentarze innych osób, uczucie zmęczenia lub głodu i tak dalej. W kilku badaniach pokazano, że taka dystrakcja utrudnia skoncentrowanie uwagi na jakości argumentów zawartych w komunikacie perswazyjnym. W konsekwencji komunikaty przedstawiające niezbite argumenty będą mniej skuteczne, gdy na ludzi działają czynniki zakłócające, podczas gdy komunikaty ze słabymi argumentami będą w takich warunkach odnosiły skutek (Lammers, Becker, 1980; Petty, Wells, Brock, 1976). Mówiąc krótko, trudno zaktywizować centralną strategię perswazji — gdzie o skuteczności decyduje siła argumentów — kiedy występują zakłócenia powodujące, że nie jest łatwo te racje ocenić.
Tak więc, jeśli martwisz się, że twoje dowody są raczej słabe, to możesz rozważyć ewentualność rozproszenia uwagi słuchaczy — być może poprzez spowodowanie hałasu na zewnątrz sali, w której przemawiasz.
Jeśli masz argumenty mocne i przekonujące, to uczyń wszystko, aby słuchacze mogli skupić uwagę na twoich twierdzeniach.
Jak osiągnąć długotrwałą zmianę postawy. Teraz już wiemy, że komunikat perswazyjny może zmienić postawy ludzi na dwa sposoby — poprzez strategię centralną lub peryferyczną. Możesz zapytać, jaka to różnica. Czy rzeczywiście ważne jest, czy to logika argumentów, lub też prestiż autora spowodował zmianę postaw u studentów w kwestii wprowadzenia wszechstronnych egzaminów, jak to miało miejsce w badaniu Petty'ego i jego współpracowników (1981)? Jak pokazuje dolna linia na rycinie 8.2, oni zmienili swoje postawy — dlaczego zatem mielibyśmy dochodzić, w jaki sposób ta zmiana nastąpiła?
Jeśli jesteśmy zainteresowani uzyskaniem długotrwałej zmiany postawy, to powinniśmy się zająć właśnie tą sprawą. Ludzie, którzy uzależniają swoje postawy od uważnej analizy argumentów, będą bardziej skłonni do utrzymywania postawy w czasie i do zachowywania się zgodnie z nią oraz będą odporni na kontrargumenty bardziej niż ci, którzy ukształtowali swoją postawę na podstawie wskazówek peryferycznych. Shelly Chaiken (1980) przeprowadziła eksperyment, w którym osoby zmieniły postawy albo wskutek analizowania logiki argumentów, albo wskutek kierowania się wskazówkami peryferycznymi. Osiągnęła to w taki sam sposób, jak zrobili to Petty, Cacioppo i Gołdman (1981) — mianowicie, prezentując jednej grupie sprawę o małym znaczeniu osobistym, a drugiej — o dużym znaczeniu. Chaiken kontaktowała się telefonicznie z uczestnikami dziesięć dni później, aby sprawdzić, czy zmienione postawy nadal się u nich utrzymywały. Tak jak przewidywano, tendencja do utrzymywania nowej postawy trwała, gdy postawa została ukształtowana przez analizę siły argumentów zawartych w komunikacie, tzn. jeśli zmiana postawy nastąpiła dzięki zastosowaniu strategii centralnej. Tak więc, jeśli starasz się osiągnąć długotrwałą zmianę postawy, to wymyśl przekonujące argumenty, a potem zastosuj metodę, która spowoduje, że ludzie będą analizować i myśleć o tych racjach, aby zmiana była rezultatem strategii centralnej. Chociaż wydaje się to racjonalne, nie zawsze jest proste do zrealizowania w codziennym życiu. Zanim ludzie rozważą twoje argumenty, musisz przedtem spowodować, aby skupili na nich swoją uwagę. Jeśli zamierzasz w telewizji ogłosić hasło przeciwko paleniu papierosów, to musisz jakoś przyciągnąć uwagę widzów, aby nie zmienili kanału lub nie wyszli z pokoju. Jak można to uczynić? Jedną z powszechnie stosowanych technik przyciągnięcia uwagi jest wywołanie strachu.
Kiedy postawy zmieniają się dzięki strategii peryferycznej — jeśli postawa powstała pod wpływem atrakcyjności nadawcy lub wizji, jaką on roztacza — wówczas zmiana ta jest krótkotrwała
...
Kawaii111