Wykład – Karaś – 16.12.2008
Temat: Merchandising – Nowoczesne techniki sprzedaży.
Merchandisihg
Jest koncepcją usprawniania proces zakupu w placówkach detalicznych.
Są to różne sposoby wpływania na zachowania klientów poprzez wystrój pomieszczenia i sposób prezentacji towarów w celu zwiększenia sprzedaży, zainteresowania odbiorców, a nawet zwiększeniu subiektywnej wartości towaru w oczach klienta.
Działania merchandisingowe prowadzone przez sklepy to merchandising detalisty lub merchandising handlowy.
Merchandising – podstawowe znaczenia
· Podstawowym znaczeniem pojęcia merchandising, jest zwykle działalność marketingowa, której istotę stanowi stosowanie znaków towarowych, postaci, wizerunków i symboli kojarzonych przez odbiorców z jednym produktem – najczęściej serialem telewizyjnym lub filmem – w celu poprawy efektów sprzedaży innego produktu, adresowego do szerokich rzesz konsumentów…
· Najczęściej wykorzystuje się w takich przypadkach postacie i symbolikę występującą w filmach dla dzieci i młodzieży, ale również postacie, wizerunki, rekwizyty i symbole związane z produkcjami telewizyjnymi dla dorosłych są to np.: telenowele, seriale, teleturnieje, relacje sportowe.
W Europie Środkowej i Wschodniej pojęcie merchandising jest interpretowane inaczej niż w Innych częściach świata.
Merchandising Est kojarzony jako:
1. Sposób prezentacji towarów w sklepach,
2. Sztuka podnoszenia efektywności sprzedaży towarów masowych i w masowej skali poprzez wykorzystanie topografii sklepu oraz elementarnych zasad psychologii społecznej,
3. Sztuka budowania skojarzeń i określonych zachowań klientów,
4. Stosowanie różnorodnych instrumentów marketingowych.
Merchandising – instrumenty
Instrumenty marketingowe to:
1. Towar – oferta asortymentowa wraz z odpowiednim zestawem usług,
2. Promocja
3. Polityka cenowa – np. marża, upusty, rabaty,
4. Technologia dystrybucji – lokalizacja, metoda sprzedaży i obsługi, system logistyczny, wyposażenie techniczne.
Merchandising detalisty – definicja
· Merchandising to zbiór technik tworzenia środowiska handlowego, które mają zapewnić optymalizację efektywności wykorzystania zasobów materialnych, przede wszystkim powierzchni sprzedażowej, co oznacza uzyskanie największych obrotów w danych punktach sprzedaży detalicznej.
Do zadań merchandisingu detalisty należą:
1. Sterowanie ruchem nabywców w sklepie,
2. Zagospodarowanie powierzchni w sklepie,
3. Rozmieszczenie towarów w obrębie regału,
4. Organizacja ekspozycji promocyjnych,
5. Aranżacja okien wystawowych,
6. Wizualizacja punktu sprzedaży.
Merchandising – zasady lokalizacji produktów na powierzchni sklepowej.
· Zasada prawej ręki – klient częściej porusza się prawą stroną, ogląda towary po prawej stronie; lewa jest mało atrakcyjna.
· Zasada poruszania się w kierunku przeciwnym do ruchu wskazówek zegara.
· Zasada poruszania się po terenie sklepu z określoną prędkością – szybciej w okolicach we/wy; wolniej po terenie placówki.
· Zasada niepostrzegania rzez klientów napisów, informacji, ulotek na wejściu do sklepu – klienci potrzebują „pasa startowego”, na którym ich zmysły potrzebują przyzwyczaić się do sytuacji. Jest to również strefa o słabej efektywności sprzedaży.
· Zasada nagradzania siebie samego za odbytą wizytę przy stoisku kasowym – klient impulsywnie sięga po niedrogie artykuły; badania wskazują, że są to najlepsze punkty sprzedaży w całym sklepie – generują aż 5% całego obrotu.
· Zasada poruszania się po obrzeżach sklepu – jest to podyktowane chęcią skrócenia drogi w dużych obiektach (na obrzeżach znajdują się zazwyczaj punkty promocji).
· Zasada ekspozycji towaru na wysokości wzroku – są to produkty postrzegane jako najbardziej atrakcyjne; mniej atrakcyjne znajdują się na wysokości powyżej 160 cm, najmniej – na samym dole.Przeniesienie danego produktu z poziomu wzroku na poziom schylania się może spowodować zmniejszenie sprzedaży nawet o 80% - przy czym nie jest to spowodowane brakiem zainteresowania tym towarem, krańcem sezonu czy wzrostem cen.
· Zasada czytania od lewej strony, pomimo praworęczności ludzie patrzą na półkę od lewej strony – najlepszym więc miejscem jest lewa środkowa część półki na wysokości oczu.
· Zasada korzystnego miejsca na skraju regałów – klienci widzą lepiej produkt znajdujące się na brzegu.
Inne czynniki wpływające na sprzedaż
Ponadto w ekspozycji towarów ważna jest również kolorystyka, etykiety, informacje o cenie oraz lokowy układ na półkach.
Dodatkowym budulcem klimatu handlowego jest stymulujące działanie muzyki i oświetlenia (przedłużają czas pobytu w sklepie) oraz oddziaływanie zapachami na zmysł węchu (badania wykazały, że dzięki odpowiednim zapachom klient spędza śr. O 16% więcej czasu, o 15% wzrasta u niego chęć zakupu).
Merchandiser
Zakres obowiązków merchandiserów jest bardzo duży, do najważniejszych zadań można zliczyć:
· Dokonywanie własnej oceny możliwości wykonania określonych działań w sklepie.
· Wyznaczanie szczególnych punków tzw. hot spots, tj. miejsc o największej sprzedaży.
· Organizacja ekspozycji promocyjnych.
· Ustalanie ekspozycji towarów.
· Sporządzanie sprawozdań miesięcznych dotyczących sprzedaży poszczególnych towarów.
· Wyszukiwanie nowych sposobów pozyskania klientów.
Pawelwd