Środek przekazu sam jest przekazem
Marshall MacLuhan w swojej publikacji przekaźnik jest przekazem zastanawia się nad rolą komunikacji, na czym polega przekaz, a także dlaczego tak ciężko wytłumaczyć procesy zmian lub rozwoju.
Charakter środka komunikacji ma większy wpływ na odbiorcę niż sama przekazywana wiadomość. Środek przekazu jest traktowany jako przedłużenie nas samych lub każda nowa odmiana techniki. Automatyzacja powoduje ograniczanie miejsc pracy, ale z drugiej strony nowe role dla ludzi. Przekazem nie jest sama maszyna, ale to co człowiek z nią robi, do czego ją wykorzystuje, dopiero wtedy staje się przekazem, kształtuje ona również stosunki międzyludzkie. Światło elektryczne staje się przekazem tylko i wyłącznie wtedy kiedy zostanie wykorzystane do przesłania werbalnego komunikatu. Jest ważnym środkiem przekazu, mimo że nie ma tzw. „treści”. „Treścią” jakiegoś środka przekazu, jest zawsze inny środek (pismo/mowa, słowo pisane/druk, druk/telegraf).
„Przekaz” środka przekazu: zmiana skali, tempa lub wzorca jaki wprowadza w życie.
Mechanizacja – paradoks; zarówno przyczyna rozwoju jak i jego braku – nie ma związku przyczynowego. Nawiększa przemiana nastąpiła wraz wynalezieniem elektryczności.
Film – świat twórczych konfiguracji i struktur. Kubizm – wg E.H. Gombricha, obraz jest wyłącznie dziełem sztuki, konfliktem świateł, kształtów, faktur. Porzuca złudzenie perspektywy – świadomość całości. Istnieje całościowa wizja zjawisk. Na początku uważano, że przekaz jest „treścią”. Kontrast między Anglią a Ameryką – pojawienie się typografii oraz kultury druku – jednolitość i ciągłość. Konflikt między wizją a dźwiękiem należy do nas – zrozumienie środków przekazu. Świadomość wpływu techniki powoduje utratę wiary w prawo do przypisywania win. Wewnętrzne zagrożenie – elektrotechnika.
Aby odnaleźć techniczną formę ludzkiej ekspresji należy się przyjrzeć społeczeństwu, w którym dana forma jeszcze nie występuje. Druk przyczynił się do powstania indywidualizmu i racjonalizmu. Media są potężną bronią, również dla siebie nawzajem.
Marudziara