39.pdf

Dr Katarzyna Włodarczyk- Ś piewak

Katedra Mikroekonomii

Uniwersytet Szczeciński

RACJONALNO ŚĆ ZACHOWA Ń KONSUMENTÓW

A POZIOM ZASPOKOJENIA POTRZEB

KONSUMPCYJNYCH

Wprowadzenie

W miarę rozwoju społeczno-gospodarczego, wzrostu stopy Ŝycio-

wej, rozwoju produkcji, pojawianiu się nowych dóbr i usług, przemian

cywilizacyjno-kulturowych zmieniają się wzorce postępowania konsu-

menta i podejmowane w ramach gospodarstwa domowego przez niego

decyzje. Współczesne badania nad zachowaniami konsumpcyjnymi do-

wodzą ich ścisłego związku z wieloma pojęciami, a wielowątkowość

i złoŜoność tego pojęcia najprawdopodobniej spowodowały, iŜ stało się

ono przedmiotem badań wielu dyscyplin naukowych, między innymi ta-

kich jak: ekonomia, socjologia, politologia i statystyka.

Na początku XXI wieku spojrzenie na zachowania konsumpcyjne

uległo pewnym modyfikacjom. Istotny wpływ na ta zmianę miała psycho-

logia ekonomiczna, która wywodziła się z koncepcji zachowań psycholo-

gicznych G. Katony. Zachowania konsumenta zaczęły mieć charakter

racjonalny, czyli moŜna było je przewidzieć oraz na nie wpływać, ale nie

zaleŜały wyłącznie od cen i dochodów, a równieŜ od postrzegania rze-

czywistości ekonomicznej, oczekiwań i postaw [Katony, 1963; Krasiński,

Piasny, Szulce, 1984, s. 67-70].

W niniejszym opracowaniu przedstawiono pojęcie racjonalności

zachowań konsumpcyjnych gospodarstw domowych, jak równieŜ opisano

mierniki jej oceny na tle zaspokojenia potrzeb konsumpcyjnych.

Potrzeby konsumpcyjne

Potrzeba konsumpcyjna rozumiana jest jako zapotrzebowanie na

określone towary i usługi. Jedną z najbardziej pełnych definicji potrzeby

520

KATARZYNA WŁODARCZYK-ŚPIEWAK

konsumpcyjnej przedstawia J. Senyszyn. Według tej autorki „potrzeba

konsumpcyjna to wyzwalający aktywność gospodarczą stan konieczności

posiadania i/ lub uŜytkowania produktów, wynikający z osiągniętego po-

ziomu rozwoju środowiska człowieka oraz jego wymogów jako struktury

biopsychosocjalnej.” Przy czym wszystkie potrzeby konsumpcyjne są

związane wyłącznie z wytworami pracy ludzkiej [Senyszyn, 1995, s. 66].

Aby określić stopień zaspokojenia potrzeb konsumpcyjnych nale-

Ŝy je odpowiednio sklasyfikować. Jednym z przykładów klasyfikacji po-

trzeb jest ich podział według tak zwanej genewskiej metody badania po-

ziomu Ŝycia, opracowany przez Instytut Badawczy Rozwoju Społecznego

ONZ w Genewie, w którym wyodrębniono następujące rodzaje potrzeb

konsumpcyjnych: wyŜywienie, mieszkanie, zdrowie, wykształcenie, re-

kreacja, zabezpieczenie społeczne oraz zagospodarowanie materialne

[Luszniewicz, 1972, s. 17-18].

PRZEKONANIA

III

CELE

/ POTRZEBY

DZIAŁANIA

NABYWCÓW

PRZEKONANIA: I – ograniczaj ą cele i potrzeby lub III – motywuj ą

działania nabywców;

CELE I POTRZEBY: II – pobudzaj ą przekonania;

DZIAŁANIA NABYWCÓW: IV – modyfikuj ą przekonania;

CELE I POTRZEBY oraz DZIAŁANIA NABYWCÓW: są V – zgodne

i zharmonizowane .

Rysunek 1. Model racjonalności wzajemnego oddziaływania

Źródło: J. O’Shaughnessy, Dlaczego ludzie kupuj ą?, PWE, Warszawa 1994, s. 34.

NaleŜy dodać, iŜ kaŜde gospodarstwo domowe posiada własną

hierarchię potrzeb konsumpcyjnych i w oparciu o nie dokonuje wyborów

i zakupów, kształtując jednocześnie w ten sposób swoją strukturę kon-

RACJONALNOŚĆ ZACHOWAŃ KONSUMENTÓW …

521

sumpcji. Podejmowanie ostatecznej decyzji nabywczej stanowi pewien

proces, który rozpoczyna się na długo przed dokonaniem ostatecznego

wyboru i nabycia określonego towaru lub usługi. Pierwszym czynnikiem,

który zmusza do zastanowienia konsumenta jest potrzeba, która stanowi

dla niego źródło stanu niezadowolenia i braku, a jednocześnie wynikająca

z jego cech biologicznych, psychicznych i społecznych. Uświadomienie

przyczyny zaistniałej sytuacji wywołuje konieczność rozpoznania rynku,

zdobycia informacji i zaplanowania zakupu towaru lub usługi, które

zmienią stan niezadowolenia jednostki podejmującej decyzje.

Zapotrzebowanie gospodarstwa domowego na produkty tworzy sko-

ordynowany system popytu i potrzeb konsumpcyjnych, oparty na przeko-

naniach konsumentów o preferowanym przez nich modelu Ŝycia. Wza-

jemne relacje czynników oddziaływujących na ostateczną i racjonalną

decyzję konsumenta przedstawia rysunek 1.

Zachowania konsumpcyjne

Odczuwanie potrzeb konsumpcyjnych przez członków gospo-

darstw domowych wywołuje ich konkretne postępowanie, określane

w literaturze jako zachowania konsumpcyjne. Przez zachowania kon-

sumpcyjne rozumie się „(...) ogół zachowań i działań zmierzających do

zdobycia środków zaspokojenia potrzeb oraz sposoby obchodzenia się

z tymi środkami.(...)” [ Badania nad wzorami konsumpcji , 1977, s. 17].

Obecnie zachowania konsumentów stanowią ogromny obszar ba-

dań marketingowych, między innymi z powodu szybkiego tempa wpro-

wadzania nowych produktów na rynek, skrócenia czasu Ŝycia produktu,

ochrony interesów konsumentów. Dlatego teŜ w literaturze przedmiotu

pojawiło się na przestrzeni kilku lat wiele róŜnorakich ujęć tego pojęcia.

Między innymi zachowanie konsumenta określane jest jako ogół działań

związanych z uzyskiwaniem i uŜytkowaniem produktów i usług oraz dys-

ponowaniem nimi wraz z decyzjami poprzedzającymi i warunkującymi te

działania [Engel, Blackwell, Miniard, 1995, s. 4]. Zachowanie konsumen-

ta moŜe być takŜe traktowane jako jego postawa w procesie powstawania

zamiaru kupna i spoŜycia, a następnie podczas przemiany potrzeby w

popyt i w trakcie jego zaspokajania jako rezultatu podjętej decyzji kupna

[ Badania ankietowe popytu konsumpcyjnego , 1976, s. 32].

Elementami zachowań konsumpcyjnych są wybory konsumpcyj-

ne, czyli podejmowanie decyzji o potrzebach, które będą zaspokajane,

522

KATARZYNA WŁODARCZYK-ŚPIEWAK

kolejności ich realizowania, środkach ich zaspokajania oraz okoliczno-

ściach uzyskiwania i uŜytkowania środków konsumpcji. Z tymi zachowa-

niami równocześnie są związane racjonalne decyzje konsumpcyjne po-

dejmowane w sferze konsumpcji [ Rynkowe zachowania konsumentów ,

1999, s. 60].

W zachowania konsumpcyjnych istotną rolę przypisuje się dwóm

fazom tych działań. Pierwsza obejmuje czynności związane ze zdobywa-

niem dóbr i usług zaspokajających potrzeby i określana jest jako zacho-

wanie konsumenta na rynku. Druga faza to uŜytkowanie dobra, czyli za-

chowania konsumpcyjne w gospodarstwie domowym [ Rynkowe zacho-

wania konsumentów , 1999, s. 60].

Racjonalno ść zachowa ń konsumentów

Procesy decyzyjne podejmowane przez konsumenta dąŜącego do

zaspokojenia swoich potrzeb powinny być racjonalne. Z tego powodu

podejmowane są próby wskazania kryteriów i mierników racjonalności

takiego postępowania. Mierniki racjonalności mogą odnosić się zarówno

do pojedynczych jednostek, jak i całych społeczności. Mogą mieć zasto-

sowanie zarówno w skali mikroekonomicznej, jak i makroekonomicznej.

NaleŜy jednak pamiętać, Ŝe wszystkie decyzje konsumenta są zaleŜne od

wielu czynników. Przede wszystkim od czynników ekonomicznych ta-

kich jak: dochody, ceny, posiadane oszczędności, kredyty, oddziaływanie

instrumentów marketingowych; ale takŜe na zachowania i ostateczne de-

cyzje nabywcze wpływ mają czynniki pozaekonomiczne: demograficzne,

społeczne, czy teŜ psychologiczne [Włodarczyk-Śpiewak, 2003, s. 64-

65]. Stad teŜ uwzględniając wieloaspektowość zachowań konsumentów

naleŜałoby stosować podobne wieloaspektowe mierniki oceny racjonal-

ności jego postępowania.

W literaturze przedmiotu moŜna spotkać między innymi następu-

jące kryteria racjonalności [ Zachowania konsumentów – determinanty,

racjonalno ść, 2003, s. 41]:

- kryterium ekonomiczne;

- kryterium psychologiczne;

- kryterium społeczno-organizacyjne;

- kryterium biologiczne.

Dla kaŜdego z powyŜszych kryteriów racjonalności zachowań

konsumpcyjnych zostały zaproponowane odpowiednie mierniki oceny tej

RACJONALNOŚĆ ZACHOWAŃ KONSUMENTÓW …

523

racjonalności. Do oceny racjonalności według kryterium ekonomicznego

moŜna zastosować następujące mierniki [ Zachowania konsumentów –

determinanty, racjonalno ść, 2003, s. 41]:

- poziom i struktura wydatków konsumpcyjnych;

- kształtowanie się współczynników elastyczności dochodowej

i cenowej wydatków;

- udział wydatków i oszczędności w dochodach;

- skłonność do konsumpcji i oszczędzania;

- struktura budŜetu czasu i udział czasu wolnego.

Według kryterium psychologicznego racjonalność zachowań kon-

sumenta określają [ Zachowania konsumentów – determinanty, racjonal-

no ść, 2003, s. 41]:

- kolejność zaspokajania potrzeb;

- subiektywne oceny zaspokajania potrzeb;

- subiektywne oceny osiągniętego poziomu konsumpcji;

- stopień satysfakcji konsumenta w sferze konsumpcji.

Kolejna grupa mierników oceny racjonalność odpowiada kryte-

rium społeczno–organizacyjnemu i naleŜą do tych mierników [ Zachowa-

nia konsumentów – determinanty, racjonalno ść, 2003, s. 41]:

- udział form organizacji konsumpcji;

- struktura miejsc zakupów;

- struktura form płatności.

Ostatnie kryterium oceny racjonalności zachowań konsumpcyj-

nych to kryterium biologiczne mierzone za pomocą mierników [ Zacho-

wania konsumentów – determinanty, racjonalno ść, 2003, s. 41]:

- stopień pokrycia norm zapotrzebowania na energię i składniki

pokarmowe;

- częstotliwość spoŜycia waŜniejszych grup produktów;

- liczba posiłków spoŜywanych w ciągu dnia.

Wszystkie powyŜsze mierniki są wobec siebie komplementarne

i dopiero uwzględnienie ich razem dałoby moŜliwość oceny racjonalności

zachowań konsumpcyjnych.

Racjonalno ść zachowa ń konsumpcyjnych polskiego społecze ń stwa

W dalszej części artykułu zostaną przedstawione wybrane mierni-

ki racjonalności zachowań konsumpcyjnych polskiego społeczeństwa.

W tym celu wykorzystano dostępne dane publikowane przez GUS, CBOS

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: