39.pdf
(
124 KB
)
Pobierz
39
Dr Katarzyna Włodarczyk-
Ś
piewak
Katedra Mikroekonomii
Uniwersytet Szczeciński
RACJONALNO
ŚĆ
ZACHOWA
Ń
KONSUMENTÓW
A POZIOM ZASPOKOJENIA POTRZEB
KONSUMPCYJNYCH
Wprowadzenie
W miarę rozwoju społeczno-gospodarczego, wzrostu stopy Ŝycio-
wej, rozwoju produkcji, pojawianiu się nowych dóbr i usług, przemian
cywilizacyjno-kulturowych zmieniają się wzorce postępowania konsu-
menta i podejmowane w ramach gospodarstwa domowego przez niego
decyzje. Współczesne badania nad zachowaniami konsumpcyjnymi do-
wodzą ich ścisłego związku z wieloma pojęciami, a wielowątkowość
i złoŜoność tego pojęcia najprawdopodobniej spowodowały, iŜ stało się
ono przedmiotem badań wielu dyscyplin naukowych, między innymi ta-
kich jak: ekonomia, socjologia, politologia i statystyka.
Na początku XXI wieku spojrzenie na zachowania konsumpcyjne
uległo pewnym modyfikacjom. Istotny wpływ na ta zmianę miała psycho-
logia ekonomiczna, która wywodziła się z koncepcji zachowań psycholo-
gicznych G. Katony. Zachowania konsumenta zaczęły mieć charakter
racjonalny, czyli moŜna było je przewidzieć oraz na nie wpływać, ale nie
zaleŜały wyłącznie od cen i dochodów, a równieŜ od postrzegania rze-
czywistości ekonomicznej, oczekiwań i postaw [Katony, 1963; Krasiński,
Piasny, Szulce, 1984, s. 67-70].
W niniejszym opracowaniu przedstawiono pojęcie racjonalności
zachowań konsumpcyjnych gospodarstw domowych, jak równieŜ opisano
mierniki jej oceny na tle zaspokojenia potrzeb konsumpcyjnych.
Potrzeby konsumpcyjne
Potrzeba konsumpcyjna rozumiana jest jako zapotrzebowanie na
określone towary i usługi. Jedną z najbardziej pełnych definicji potrzeby
520
KATARZYNA WŁODARCZYK-ŚPIEWAK
konsumpcyjnej przedstawia J. Senyszyn. Według tej autorki „potrzeba
konsumpcyjna to wyzwalający aktywność gospodarczą stan konieczności
posiadania i/ lub uŜytkowania produktów, wynikający z osiągniętego po-
ziomu rozwoju środowiska człowieka oraz jego wymogów jako struktury
biopsychosocjalnej.” Przy czym wszystkie potrzeby konsumpcyjne są
związane wyłącznie z wytworami pracy ludzkiej [Senyszyn, 1995, s. 66].
Aby określić stopień zaspokojenia potrzeb konsumpcyjnych nale-
Ŝy je odpowiednio sklasyfikować. Jednym z przykładów klasyfikacji po-
trzeb jest ich podział według tak zwanej genewskiej metody badania po-
ziomu Ŝycia, opracowany przez Instytut Badawczy Rozwoju Społecznego
ONZ w Genewie, w którym wyodrębniono następujące rodzaje potrzeb
konsumpcyjnych: wyŜywienie, mieszkanie, zdrowie, wykształcenie, re-
kreacja, zabezpieczenie społeczne oraz zagospodarowanie materialne
[Luszniewicz, 1972, s. 17-18].
I
PRZEKONANIA
III
II
IV
V
CELE
/ POTRZEBY
DZIAŁANIA
NABYWCÓW
PRZEKONANIA: I –
ograniczaj
ą cele i potrzeby lub III –
motywuj
ą
działania nabywców;
CELE I POTRZEBY: II –
pobudzaj
ą przekonania;
DZIAŁANIA NABYWCÓW: IV –
modyfikuj
ą
przekonania;
CELE I POTRZEBY oraz DZIAŁANIA NABYWCÓW: są V –
zgodne
i zharmonizowane
.
Rysunek 1. Model racjonalności wzajemnego oddziaływania
Źródło: J. O’Shaughnessy,
Dlaczego ludzie kupuj
ą?, PWE, Warszawa 1994, s. 34.
NaleŜy dodać, iŜ kaŜde gospodarstwo domowe posiada własną
hierarchię potrzeb konsumpcyjnych i w oparciu o nie dokonuje wyborów
i zakupów, kształtując jednocześnie w ten sposób swoją strukturę kon-
RACJONALNOŚĆ ZACHOWAŃ KONSUMENTÓW …
521
sumpcji. Podejmowanie ostatecznej decyzji nabywczej stanowi pewien
proces, który rozpoczyna się na długo przed dokonaniem ostatecznego
wyboru i nabycia określonego towaru lub usługi. Pierwszym czynnikiem,
który zmusza do zastanowienia konsumenta jest potrzeba, która stanowi
dla niego źródło stanu niezadowolenia i braku, a jednocześnie wynikająca
z jego cech biologicznych, psychicznych i społecznych. Uświadomienie
przyczyny zaistniałej sytuacji wywołuje konieczność rozpoznania rynku,
zdobycia informacji i zaplanowania zakupu towaru lub usługi, które
zmienią stan niezadowolenia jednostki podejmującej decyzje.
Zapotrzebowanie gospodarstwa domowego na produkty tworzy sko-
ordynowany system popytu i potrzeb konsumpcyjnych, oparty na przeko-
naniach konsumentów o preferowanym przez nich modelu Ŝycia. Wza-
jemne relacje czynników oddziaływujących na ostateczną i racjonalną
decyzję konsumenta przedstawia rysunek 1.
Zachowania konsumpcyjne
Odczuwanie potrzeb konsumpcyjnych przez członków gospo-
darstw domowych wywołuje ich konkretne postępowanie, określane
w literaturze jako zachowania konsumpcyjne. Przez zachowania kon-
sumpcyjne rozumie się „(...) ogół zachowań i działań zmierzających do
zdobycia środków zaspokojenia potrzeb oraz sposoby obchodzenia się
z tymi środkami.(...)” [
Badania nad wzorami konsumpcji
, 1977, s. 17].
Obecnie zachowania konsumentów stanowią ogromny obszar ba-
dań marketingowych, między innymi z powodu szybkiego tempa wpro-
wadzania nowych produktów na rynek, skrócenia czasu Ŝycia produktu,
ochrony interesów konsumentów. Dlatego teŜ w literaturze przedmiotu
pojawiło się na przestrzeni kilku lat wiele róŜnorakich ujęć tego pojęcia.
Między innymi zachowanie konsumenta określane jest jako ogół działań
związanych z uzyskiwaniem i uŜytkowaniem produktów i usług oraz dys-
ponowaniem nimi wraz z decyzjami poprzedzającymi i warunkującymi te
działania [Engel, Blackwell, Miniard, 1995, s. 4]. Zachowanie konsumen-
ta moŜe być takŜe traktowane jako jego postawa w procesie powstawania
zamiaru kupna i spoŜycia, a następnie podczas przemiany potrzeby w
popyt i w trakcie jego zaspokajania jako rezultatu podjętej decyzji kupna
[
Badania ankietowe popytu konsumpcyjnego
, 1976, s. 32].
Elementami zachowań konsumpcyjnych są wybory konsumpcyj-
ne, czyli podejmowanie decyzji o potrzebach, które będą zaspokajane,
522
KATARZYNA WŁODARCZYK-ŚPIEWAK
kolejności ich realizowania, środkach ich zaspokajania oraz okoliczno-
ściach uzyskiwania i uŜytkowania środków konsumpcji. Z tymi zachowa-
niami równocześnie są związane racjonalne decyzje konsumpcyjne po-
dejmowane w sferze konsumpcji [
Rynkowe zachowania konsumentów
,
1999, s. 60].
W zachowania konsumpcyjnych istotną rolę przypisuje się dwóm
fazom tych działań. Pierwsza obejmuje czynności związane ze zdobywa-
niem dóbr i usług zaspokajających potrzeby i określana jest jako zacho-
wanie konsumenta na rynku. Druga faza to uŜytkowanie dobra, czyli za-
chowania konsumpcyjne w gospodarstwie domowym [
Rynkowe zacho-
wania konsumentów
, 1999, s. 60].
Racjonalno
ść
zachowa
ń
konsumentów
Procesy decyzyjne podejmowane przez konsumenta dąŜącego do
zaspokojenia swoich potrzeb powinny być racjonalne. Z tego powodu
podejmowane są próby wskazania kryteriów i mierników racjonalności
takiego postępowania. Mierniki racjonalności mogą odnosić się zarówno
do pojedynczych jednostek, jak i całych społeczności. Mogą mieć zasto-
sowanie zarówno w skali mikroekonomicznej, jak i makroekonomicznej.
NaleŜy jednak pamiętać, Ŝe wszystkie decyzje konsumenta są zaleŜne od
wielu czynników. Przede wszystkim od czynników ekonomicznych ta-
kich jak: dochody, ceny, posiadane oszczędności, kredyty, oddziaływanie
instrumentów marketingowych; ale takŜe na zachowania i ostateczne de-
cyzje nabywcze wpływ mają czynniki pozaekonomiczne: demograficzne,
społeczne, czy teŜ psychologiczne [Włodarczyk-Śpiewak, 2003, s. 64-
65]. Stad teŜ uwzględniając wieloaspektowość zachowań konsumentów
naleŜałoby stosować podobne wieloaspektowe mierniki oceny racjonal-
ności jego postępowania.
W literaturze przedmiotu moŜna spotkać między innymi następu-
jące kryteria racjonalności [
Zachowania konsumentów – determinanty,
racjonalno
ść, 2003, s. 41]:
-
kryterium ekonomiczne;
-
kryterium psychologiczne;
-
kryterium społeczno-organizacyjne;
-
kryterium biologiczne.
Dla kaŜdego z powyŜszych kryteriów racjonalności zachowań
konsumpcyjnych zostały zaproponowane odpowiednie mierniki oceny tej
RACJONALNOŚĆ ZACHOWAŃ KONSUMENTÓW …
523
racjonalności. Do oceny racjonalności według kryterium ekonomicznego
moŜna zastosować następujące mierniki [
Zachowania konsumentów –
determinanty, racjonalno
ść, 2003, s. 41]:
-
poziom i struktura wydatków konsumpcyjnych;
-
kształtowanie się współczynników elastyczności dochodowej
i cenowej wydatków;
-
udział wydatków i oszczędności w dochodach;
-
skłonność do konsumpcji i oszczędzania;
-
struktura budŜetu czasu i udział czasu wolnego.
Według kryterium psychologicznego racjonalność zachowań kon-
sumenta określają [
Zachowania konsumentów – determinanty, racjonal-
no
ść, 2003, s. 41]:
-
kolejność zaspokajania potrzeb;
-
subiektywne oceny zaspokajania potrzeb;
-
subiektywne oceny osiągniętego poziomu konsumpcji;
-
stopień satysfakcji konsumenta w sferze konsumpcji.
Kolejna grupa mierników oceny racjonalność odpowiada kryte-
rium społeczno–organizacyjnemu i naleŜą do tych mierników [
Zachowa-
nia konsumentów – determinanty, racjonalno
ść, 2003, s. 41]:
-
udział form organizacji konsumpcji;
-
struktura miejsc zakupów;
-
struktura form płatności.
Ostatnie kryterium oceny racjonalności zachowań konsumpcyj-
nych to kryterium biologiczne mierzone za pomocą mierników [
Zacho-
wania konsumentów – determinanty, racjonalno
ść, 2003, s. 41]:
-
stopień pokrycia norm zapotrzebowania na energię i składniki
pokarmowe;
-
częstotliwość spoŜycia waŜniejszych grup produktów;
-
liczba posiłków spoŜywanych w ciągu dnia.
Wszystkie powyŜsze mierniki są wobec siebie komplementarne
i dopiero uwzględnienie ich razem dałoby moŜliwość oceny racjonalności
zachowań konsumpcyjnych.
Racjonalno
ść
zachowa
ń
konsumpcyjnych polskiego społecze
ń
stwa
W dalszej części artykułu zostaną przedstawione wybrane mierni-
ki racjonalności zachowań konsumpcyjnych polskiego społeczeństwa.
W tym celu wykorzystano dostępne dane publikowane przez GUS, CBOS
Plik z chomika:
campi82
Inne pliki z tego folderu:
Najbardziej perspektywiczni polscy konsumenci.doc
(59 KB)
METODY SPRZEDAŻY_I.ppt
(98 KB)
marketing[1].doc
(50 KB)
item802585656_mechanizmy_perswazji_i_manipulacji.html
(61 KB)
Gordon Foxall, Model kupowania i konsumpcji z perspektywy zachowania konsumenta.pdf
(1687 KB)
Inne foldery tego chomika:
AUDIOBOOKI
do sciagniecia
doskonalenie sie
E - Booki
e-booki
Zgłoś jeśli
naruszono regulamin