UNIWERSYTET MARII CURIE-SKŁODOWSKIEJ
W LUBLINIE
Wydział Ekonomiczny
Katarzyna Słomka
(nr albumu)
PROMOCJA PRODUKTÓW NA PODSTAWIE FIRMY
HERBALIFE
Praca magisterska
przygotowana w Zakładzie
Ekonomiki, Przedsiębiorstwa i Marketingu
pod kierunkiem naukowym
Prof. UMCS dr hab. Genowefy Sobczyk
Lublin 2004
Spis Treści
Wstęp. - 3 -
Rozdział 1 Zarządzanie marketingiem w przedsiębiorstwie - 5 -
1.1 Istota marketingu - 5 -
1.2 Koncepcja marketingowa jako podstawa działania przedsiębiorstw w gospodarce rynkowej - 8 -
1.3 Struktura marketingu w przedsiębiorstwie - 12 -
1.4 Promocja jako element marketingu mix - 15 -
1.4.1 Istota promocji i jej podsystemy - 15 -
1.4.2 Cele i funkcje promocji - 18 -
1.4.3 Kształtowanie strategii promocyjnej - 19 -
Rozdział 2 Charakterystyka narzędzi promocji - 28 -
2.1 Reklama - 28 -
2.2 Public relations - 39 -
2.3 Sprzedaż osobista - 45 -
2.4 Promocja sprzedaży - 52 -
2.5 Marketing bezpośredni - 56 -
2.6 Targi - 59 -
Rozdział 3 Działania promocyjne firmy„Herbalife” i ich skuteczność - 63 -
3.1 Charakterystyka firmy - 63 -
3.1.1 Historia i działalność firmy - 63 -
3.1.2 Produkty firmy Herbalife - 65 -
3.2 Sposoby dostarczania produktów odbiorcom - 69 -
3.2.1 Hierarchia dystrybutorów według kwalifikacji i osiągnięć - 69 -
3.2.2 Przygotowanie i przeprowadzenie procesu sprzedaży - 74 -
3.2.3 Czynności posprzedażowe - 77 -
3.2.4 Dystrybucja fizyczna - 78 -
3.3 Sposoby promocji produktów firmy Herbalife - 81 -
3.3.1 Kontakty z mediami - 81 -
3.3.2 Imprezy promocyjne - 84 -
3.3.3 Public relations - 85 -
3.4 Ocena skuteczności promocji - 87 -
Zakończenie - 89 -
Bibliografia
Spis rysunków
Spis tabel
Spis załączników
Z chwilą wprowadzenia zmian systemowych marketing stał się nieodzowny w każdej firmie, jest to, bowiem określona koncepcja podejścia do rynku i zarazem metoda jego kształtowania. Działalność marketingowa decyduje nie tylko o pozycji przedsiębiorstwa na rynku, ale również o poziomie i jakości zaspokajania potrzeb społeczeństwa.
Pozycja poszczególnych przedsiębiorstw działających na rynku jest zróżnicowana. Niektóre firmy działają szybko i sprawnie, właściwie dostosowywując się do zmiennych warunków. Z reguły osiągają one wysokie zyski, opanowują znaczną część rynku, pozyskują nowe rzesze klientów. Inne przedsiębiorstwa są jednak w stanie walczyć z konkurentami o zamówienia, zasoby, kredyty, a następnie dokonywać ich korzystnych transformacji. Rzeczowe oraz finansowe efekty ich działalności są znacznie niższe od potencjalnie możliwych do osiągnięcia. Biorąc pod uwagę wskazane powyżej uwarunkowania, działające na rynku firmy można podzielić na takie, które odnoszą sukcesy oraz takie, które sukcesów nie odnoszą.
Jeszcze kilkanaście lat temu w warunkach stałych niedoborów produktów, nawet towary złej jakości mogły być sprzedawane bez wykorzystywania narzędzi marketingowych. Dzisiaj klient ma szerokie możliwości wyboru. Szeroki wybór towarów sprawia, że to firmy muszą starać się o odbiorców swoich produktów, wykorzystując przy tym różne instrumenty i narzędzia marketingowe, aby przyciągnąć do siebie klientów. Wygrywają te podmioty, które najlepiej zaspokajają potrzeby nabywców.
Badana firma Herbalife wyznaje zasady, że zadowolenie klientów to racja bytu przedsiębiorstwa. Początki działalności firmy, która działa na zasadzie marketingu wielopoziomowego, sięgają już ponad 20 lat. Pomimo to firma w dalszym ciągu ma przed sobą przyszłość. Dzieje się tak dlatego, że łączy w sobie technologię, siłę wolnej przedsiębiorczości i dynamikę ludzi, którzy pracują razem, pomagając sobie wzajemnie osiągnąć sukces. Wykorzystanie sprzedaży bezpośredniej jako środka komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem charakteryzuje funkcjonowanie firmy Herbalife.
Pracę napisano w oparciu o literaturę z zakresu marketingu. Bardzo przydatna przy pisaniu pracy okazała się „Książka Kariery” udostępniona przez Herbalife. Do pisania pracy posłużyły również artykuły z czasopism branżowych, artykuły dotyczące firmy Herbalife, strona internetowa firmy oraz inne materiały udostępnione przez firmę. Ważnym źródłem informacji były rozmowy prowadzone z pracownikami firmy, dystrybutorami, jak również uczestnictwo w spotkaniu poświęconym firmie i jej produktom.
Prezentacja działań promocyjnych firmy w realiach gospodarki wolnorynkowej jest celem tego opracowania.
Rozważania ujęto w trzech rozdziałach. Rozdział pierwszy zatytułowany „Zarządzanie marketingiem w przedsiębiorstwie”, poświęcony jest rozważaniu o marketingu. Ukazano istotę jego działania, jego strukturę w przedsiębiorstwie a także marketingową koncepcję zarządzania. Przedstawiono również zagadnienia dotyczące promocji. Opisano cele i funkcje promocji, strategie promocyjne oraz metody ustalania budżetu promocyjnego.
W rozdziale drugim, którego tytuł brzmi: „Charakterystyka narzędzi promocji” opisano narzędzia promocji jakimi posługują się firmy w komunikacji marketingowej z rynkiem. Przedstawiono kolejno poszczególne formy promocji, czyli reklamę, public relations, sprzedaż osobistą, promocję sprzedaży, marketing bezpośredni oraz targi. Ukazano ich celowość i możliwości zastosowań.
Rozdział trzeci pt. „Instrumenty działań promocyjnych produktów firmy Herbalife i ich skuteczność” przedstawia historię firmy i jej produkty, jej obecną pozycję na rynku, strategię organizacyjną oraz strategię działań promocyjnych. Przedstawiono również etapy procesu sprzedaży i czynności posprzedażowych z nim związanych, kategorie dystrybutorów i ich wynagradzanie.
Pojawienie się marketingu spowodowały zmiany zachodzące na rynku. Należy zaliczyć do nich pojawienie się gospodarki rynkowej opartej na dążeniu przedsiębiorstw do maksymalizacji zysku z zaangażowanego kapitału, działaniu w warunkach niepewności i ryzyka, wysokiej konkurencji oraz przewagi podaży nad popytem.
Największym problemem producenta w gospodarce wolnorynkowej jest sprzedaż produktu. Przyczyną tego problemu jest przepełnienie rynku różnorodnymi produktami służącymi zaspokojeniu tej samej potrzeby. Producenci rywalizują między sobą o jak najlepszą pozycję na rynku i uzyskanie przewagi nad konkurencją. Aby osiągnąć te cele, firmy stosują instrumenty marketingowe, pomocne m.in. w: [1]
- poznaniu klientów, czyli określeniu ich potrzeb i oczekiwań dotyczących wszystkich cech produktów,
- wypracowaniu efektywnych sposobów komunikowania się między producentem a odbiorcą,
- dostarczeniu produktu, czyli wypracowaniu najdogodniejszych dla producenta i klienta form dystrybucji.
Za pomocą innych instrumentów marketingowych producenci starają się wpłynąć na decyzję konsumenta dotyczącą kupna produktu. Działania marketingowe w tym zakresie skupiają się na: [2]
- wzbudzeniu zainteresowania danym produktem u grupy potencjalnych klientów,
- wzbudzeniu potrzeby posiadania określonego produktu lub usługi,
- ułatwieniu podjęcia decyzji o zakupie.
We współczesnej gospodarce rynkowej konsument jest punktem centralnym dla producentów i handlowców. To właśnie klient dokonuje wyboru konkurencyjnych względem siebie produktów. Nie jest także zmuszony, by nabywać produkty jednej tylko firmy. Dlatego firmy działające na rynkach krajów rozwiniętych stosują powszechnie marketing – system skoordynowanych działań. Na te działania składa się znalezienie produktu (materialny lub usługę), którego potrzebują odbiorcy, zaprojektowanie, wytworzenie i wprowadzenie produktu na rynek oraz jego sprzedaż poprzez celowo dobrane kanały dystrybucji, modyfikowanie produktu, wyznaczanie i korygowanie ceny, tak by zapewniała zysk, a jednocześnie była akceptowana przez odbiorców, wspieranie produktu reklamą i innymi środkami promocji, a wreszcie – po dłuższym lub krótszym czasie – wycofanie go z rynku. Wszystkie te działania i decyzje oparte są na informacjach o rynkowym otoczeniu firmy i o samej firmie, których dostarczają badania marketingowe.
Istota marketingu nie jest łatwa do określenia, o czym świadczy liczba i różnorodność sposobów jej definiowania. Wynika to stąd, że marketing nie jest spójną teorią czy dziedziną nauki, lecz zapożycza koncepcje, metody i techniki badawcze z ekonomii, prawa, matematyki, statystyki, psychologii, socjologii, etyki, nauki o zarządzaniu i innych dziedzin.
Philip Kotler, jeden z najlepszych specjalistów w dziedzinie marketingu, określa go najkrócej jako sposób działania firmy na rynku, który polega na identyfikowaniu (ustalaniu, określaniu) i kształtowaniu potrzeb odbiorców, określaniu, które z nich firma może najlepiej zaspokoić, zaprojektowaniu odpowiednich produktów i usług oraz mobilizowaniu każdego pracownika, by działał na rzecz zaspokojenia tych potrzeb. [3]
T. Sztucki pisze, że „marketing jest to system osiągania sukcesów na rynku dzięki orientacji na nabywców, ciągłemu badaniu i poznawaniu ich potrzeb, wytwarzaniu produktów najlepiej zaspokajających istniejące i pobudzone potrzeby oraz dostarczaniu produktów nabywcom – wraz z informacją i promocją – we właściwym czasie, właściwych miejscach i po odpowiednich cenach”. [4]
Natomiast Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu zaaprobowało następującą definicję: „marketing to sposób planowania i realizacji koncepcji, ceny, promocji i dystrybucji dóbr, usług i idei w celu doprowadzenia do wymiany, która daje satysfakcję jednostce i realizuje cele organizacji”. [5]
Reasumując zatem powyższe definicje marketingu można stwierdzić, iż charakterystyczną zasadą postępowania marketingowego jest oddziaływanie na konkretny rynek za pomocą odpowiednio ukształtowanej kompozycji instrumentów zwanej w skrócie „marketing-mix”. Chodzi o to, aby dzięki koordynacji stosowanych narzędzi zjawisko synergii, powodujące, że efekt łącznego oddziaływania kompozycji marketingowej jest większy niż suma efektów, jaką można by uzyskać w wyniku niezależnego stosowania poszczególnych instrumentów.
Marketing mix jest kompozycją o hierarchicznej strukturze, złożoną z czterech podkompozycji: [6]
- Podkompozycji produktu (podstawowe właściwości produktów i ich odmian asortymentowych tworzących daną kompozycję oraz marka, opakowanie, usługi związane z produktem itp.);
- Podkompozycji ceny (cena podstawowa, rabaty, warunki płatności, kredyt itp.);
- Podkompozycji dystrybucji (układ kanałów dystrybucji i rozwiązania logistyczne);
- Podkompozycji promocji (sprzedaż osobista, reklama, środki aktywizacji sprzedaży, instrumenty z zakresu public relations).
Próbę graficznego ujęcia marketingu przedstawia poniższy rysunek.
Rysunek 1 Istota marketingu
Źródło: A. Wiśniewski, Marketing, WSiP, Warszawa 1995, s. 15.
Nadal jednak niektóre firmy mylnie pojmują i stosują marketing. Często utożsamiany jest on z reklamą, promocją, handlem lub tylko z samym procesem sprzedaży. Słowo to kojarzy się również ze sposobem wymuszania kupna nieprzydatnych dóbr na niezdecydowanych klientach. Trzeba jednak trzymać się podstawowej zasady marketingu, która brzmi: [7] „Konsument kupuje produkt, ponieważ chce mieć ten produkt. Konsument nie kupuje produktu, ponieważ nie chce posiadać tego produktu.” Zgodnie z filozofią marketingu firma dążyć powinna do maksymalizacji zysku przez maksymalizację satysfakcji odbiorców.[8]
Marketing jest szczególnie konieczny i przydatny w dziedzinach gospodarki, w których postęp techniczny jest szybki i owocuje wieloma nowymi produktami. Nie ogranicza się on jednak do sfery gospodarki. Powinien również kszta...
maveric3